Dans un monde où le choix semble toujours opposer deux alternatives, Twix décide d’embrasser l’abondance avec sa nouvelle campagne “Two is More Than One”.
Imaginée par l’agence Adam&Eve DDB, cette campagne marque un tournant pour la marque, qui abandonne son positionnement historique autour du duel gauche/droite pour célébrer le plaisir de tout avoir.
Avec un investissement de 2 millions de dollars et un déploiement dans 75 pays, Mars mise gros sur cette refonte de l’image de Twix. Entre nouvelle identité visuelle, communication omnicanale et un spot publicitaire spectaculaire, la marque entend bien redonner un coup de boost à ce classique du chocolat, longtemps resté dans l’ombre d’autres mastodontes du groupe comme Snickers ou M&M’s.
Du duel à l’abondance : une nouvelle philosophie de marque
Historiquement, la communication de Twix s’articulait autour de la rivalité entre les deux barres : fallait-il préférer la gauche ou la droite ? Ce concept, popularisé par une campagne de 2012 racontant l’histoire fictive de deux frères inventeurs incapables de se mettre d’accord, a permis à la marque de renforcer son storytelling autour du choix et de la dualité.
Mais en 2024, les mentalités ont changé. Comme l’explique Rankin Carroll, Chief Brand Officer chez Mars, les consommateurs, et notamment les plus jeunes, ne veulent plus choisir. Dans un monde où le minimalisme a longtemps été roi, le maximalisme fait son grand retour : on ne veut plus “ou”, on veut “et”.
Twix s’aligne donc sur cette tendance en mettant en avant une nouvelle vision plus généreuse et inclusive :
- Le chocolat et le caramel.
- Le croustillant et le fondant.
- Deux barres et deux fois plus de plaisir.
Cette nouvelle philosophie est au cœur du repositionnement stratégique de Twix, qui mise sur un message simple, universel et adaptable à toutes les cultures : “Two is More Than One”.
Une campagne spectaculaire qui casse les codes
Avec Adam&Eve DDB, Twix s’offre une campagne publicitaire à la hauteur de ses ambitions. Le spot principal, réalisé par Vedran Rupic, s’inspire du cinéma nostalgique revisité avec une touche de modernité et d’humour.
L’histoire ? Une course-poursuite effrénée qui se termine par un accident spectaculaire : le héros bascule dans le vide… avant que l’on découvre qu’il roulait en réalité sur une voiture posée sur une autre voiture, illustrant parfaitement le concept “Two is More Than One”.
Au-delà de ce film central, la campagne se décline sur tous les canaux :
- Affichage urbain (OOH) avec une nouvelle identité visuelle percutante.
- Publicités TV et digitales.
- Stratégie sociale et PR, où la marque joue avec son audience en encourageant les consommateurs à adopter l’état d’esprit maximaliste de Twix.
Ce 360-marketing permet à Twix d’être présente à chaque point de contact, renforçant ainsi la cohérence de son nouveau positionnement.
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Un repositionnement ambitieux pour faire de Twix un leader mondial
Mars ne cache pas ses ambitions pour Twix. Si la barre chocolatée est déjà une marque à un milliard de dollars, elle a souvent été considérée comme un “sleeper brand”, une référence appréciée mais moins mise en avant que Snickers ou M&M’s.
Avec cette nouvelle stratégie, Mars veut propulser Twix au sommet des marques iconiques de son portefeuille. Et pour y parvenir, l’entreprise mise sur :
- Une idée forte et universelle, qui traverse les frontières culturelles.
- Une communication ludique et engageante, adaptée aux nouvelles attentes des consommateurs.
- Une exécution premium, avec une production de haute qualité et une narration immersive.
L’enjeu est de taille : comment adapter ce message aux spécificités locales de chaque marché ? Selon Rankin Carroll, c’est la simplicité du concept qui garantit son efficacité mondiale : “Si je vous dis que deux est plus que un, c’est mathématiquement vrai. Tout le monde, de Londres à Pékin, comprendra immédiatement l’idée.”
En misant sur ce message universel et une campagne visuellement impactante, Twix espère renforcer son statut de marque culte et séduire une nouvelle génération de consommateurs.
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