Des entreprises américaines qui fabriquent des vêtements et des équipements pour les sports de plein air et d’aventure, il y en a plein. Pourtant, c’est bien grâce à son marketing et son positionnement que Patagonia est devenu aussi populaire.
Fondée par Yvon Chouinard en 1972, la marque s’est forgée une réputation pour ses vêtements haut de gamme et ses initiatives respectueuses de l’environnement.
Patagonia a commencé comme petite entreprise qui fabriquait des outils pour les alpinistes, avant de se diversifier aujourd’hui dans tous d’autres sports outdoor (surf, montagne, etc).
En quelques années, la marque est devenue synonyme d’engagement écologique et de consommation responsable. Mais comment Patagonia s’est-elle positionnée en tant qu’activiste ? Quelles stratégies marketing Patagonia a-t-elle adoptées pour créer ce lien si unique avec ses consommateurs ?
1. Reverser 1% du chiffre d’affaires à des associations de protection de l’environnement
Patagonia n’a pas décidé de reverser 1% de son CA annuel depuis 1986 pour s’acheter une bonne conduite. Ou pour faire du greenwashing comme la majorité des marques aujourd’hui.
Non, la marque incarne cette protection de l’environnement depuis sa création.
En effet, Yvon Chouinard, passionné d’escalade, décide en 1972 de remplacer dans son catalogue les pitons qui abîment la roche par des coinceurs en aluminium. Il invente ainsi la “grimpe propre” et forge par la même occasion la mission de Patagonia.
Dans la conception de tous ses produits, Yvon va tout mettre en œuvre pour minimiser son impact sur l’environnement. Pour aller encore plus loin, il a décidé de reverser 1% du CA de l’entreprise à des associations depuis plus de 30 ans maintenant.
Cette initiative montre le dévouement de Patagonia dans son engagement et est bien plus qu’une stratégie marketing. C’est l’authenticité de cette démarche qui fait le charme de la marque.
2. Une marque anticonsumériste jusque dans sa communication
Vous connaissez beaucoup de marques (surtout dans l’industrie du textile) qui disent à leurs consommateurs de ne pas acheter leurs produits ? Et bien Patagonia le fait.
Comme le présente cette célèbre campagne de pub ci-dessous, la marque n’hésite pas à expliquer à ses clients les possibilités qui s’offrent à eux avant d’acheter une nouvelle veste de la marque.
Cette tonalité se retrouve dans tous les aspects du marketing de Patagonia. La marque prône l’anticonsumérisme et met tout en œuvre pour éduquer sa cible sur les problématiques de “mieux consommer”. C’est ainsi qu’elle attire des clients qui partagent ces mêmes valeurs, et aujourd’hui, ils sont nombreux à les partager !
3. Recruter par ses valeurs
La marque ne communique d’ailleurs que très rarement sur ses produits. Elle communique plutôt sur ses valeurs. Avec cette stratégie marketing, Patagonia cherche plutôt à recruter des personnes qui partagent sa vision.
Le lien affectif est ainsi beaucoup plus fort. On n’achète pas un pull Patagonia comme on achète un pull H&M. On achète un pull Patagonia car on partage les valeurs écologiques et responsables.
C’est là-dessus que la marque capitalise dans son marketing et ses communications.
4. Le storytelling au service de la marque
Vous l’aurez compris, Patagonia est bien plus qu’une marque d’outdoor wear. Elle a des valeurs fortes à faire passer pour essayer de faire bouger les choses.
Pour cela, la marque a développé un fort positionnement, notamment grâce au storytelling. Sur son site, Patagonia publie régulièrement des histoires de personnes à travers le monde qui expliquent leur parcours, projet, objectif, etc.
On retrouve 2 formats : des articles ou des mini films. Ces derniers sont juste… dingues.
Ils misent sur l’éducation et l’inspiration pour faire passer leur message à travers des mini documentaires à la réalisation impeccable. On pourrait passer des heures à consommer leur contenu tant il est bien fait et surtout, intéressant.
Sur leur chaîne Youtube, leurs vidéos les plus consultées durent… plus d’une heure et totalisent plusieurs millions de vues !
5. EGC (Employees Generated Content)
On connait tous l’UGC (User Generated Content). Mais connaissez-vous l’EGC ?
En effet, Patagonia est une marque qui prône la bienveillance, l’environnement et la connexion entre l’humain et la nature. Pour matérialiser cela, elle met particulièrement en avant ses employés dans la partie “Stories” de son site que je vous ai présenté dans le point précédent.
Ils écrivent eux aussi leurs histoires et comment ils agissent au quotidien pour avoir un impact responsable sur l’environnement.
6. UGC (User Generated Content)
Vous vous doutez bien qu’une marque comme Patagonia met ses utilisateurs au centre de sa marque. Sur son compte Instagram, elle partage presque exclusivement des histoires inspirantes de ses clients à travers le monde.
C’est une stratégie marketing très pertinente pour Patagonia, qui garde ainsi une cohérence dans le partage de ses valeurs auprès du public. Elle peut aussi mettre en avant son impact sur le monde et peut ainsi inspirer des internautes partout dans le monde.
L’UGC sur Instagram est une stratégie parfaite pour montrer au monde que ses valeurs sont adoptées par ses clients. Et ça, Patagonia l’a bien compris.
7. Un service dédié à la réparation du matériel et des vêtements
Au fil des années, Patagonia a également développé un service dédié à la durabilité de ses produits : Worn Wear. Pour résumer, c’est l’inverse de l’obsolescence programmée. La marque vous aide à faire durer plus longtemps votre matériel et à réparer ce dernier si nécessaire.
Ils ont ainsi développé des dizaines de tutoriels pour vous aider dans cette tâche et proposent également de récupérer vos anciens vêtements Patagonia en échange d’un bon d’achat.
Vous l’aurez compris, cela permet de créer une boucle cohérente sur tous les canaux de la marque. On retrouve ainsi cette forte volonté d’éduquer ses clients sur la durabilité des produits et de minimiser l’impact sur l’environnement.
Conclusion
Patagonia est vraiment une entreprise à part. Contrairement à la majorité des marques dans le textile, elle ne cherche pas (en tout cas dans ses stratégies marketing) à maximiser son profit et se développer ad vitam æternam. Et si elle le fait, elle en profite pour accroître son impact positif sur l’environnement en reversant une partie de son CA par exemple.
Patagonia, c’est un peu la marque porte-étendard d’une nouvelle consommation responsable et éthique globale. En effet, les marques qui adoptent un discours similaire sont souvent des entreprises locales. Patagonia est, elle, une entreprise internationale qui inspire d’autres marques et surtout, les consommateurs.
Elle existe depuis plus de 30 ans, ce qui la place comme pionnière dans ce discours et positionnement : des produits de haute qualité, un storytelling inspirant et le respect immuable de l’environnement.
