Avec sa campagne “Hiders Keepers”, Stella Artois transforme un petit geste de soirée en grand insight marketing.
Parce que quand une bière est vraiment bonne, on n’a pas toujours envie de la partager. Une vérité que l’agence Ogilvy New York met en scène avec finesse, humour et une bonne dose de réalisme, à travers une série de visuels façon cache-cache dans le frigo.
Une bière si bonne qu’on préfère la cacher
Qui n’a jamais planqué la boisson qu’il préférait dans le fond du frigo pendant une soirée entre potes ? Stella Artois fait de ce comportement ultra commun le cœur de sa nouvelle campagne. Dans Hiders Keepers, la marque met en scène des frigos bien remplis, où se dissimule avec malice une bouteille de Stella. Le principe est simple : si on veut garder sa bière pour soi, mieux vaut bien la camoufler.
Les visuels, signés du photographe Ale Burset, sont de véritables jeux de piste visuels. À la manière d’un “Où est Charlie ?” version apéro, l’œil est invité à fouiller parmi les condiments, les restes de fête et les sodas pour retrouver l’étiquette rouge et blanche de Stella. Une idée brillante dans sa simplicité, qui joue à fond la carte de la connivence.
Stella Artois transforme ainsi une habitude anodine en moment de marque. Et ça fonctionne : le spectateur est complice, amusé, et surtout, il comprend immédiatement le message. Si cette bière mérite d’être cachée, c’est qu’elle vaut clairement le détour.
Un insight universel, décliné avec intelligence
Le succès de la campagne repose en grande partie sur la puissance de son insight. Comme l’explique Samira Ansari, chief creative officer chez Ogilvy New York : “C’est peut-être la pub la plus explicite que vous ayez jamais vue, parce que c’est un comportement que tout le monde connaît.”
Et en effet, tout dans cette campagne semble familier. Les frigos surchargés, les soirées où chacun apporte sa bouteille, les petites stratégies personnelles pour éviter que ses bières ne disparaissent trop vite… Autant de scènes qui parlent à tous les publics, aux États-Unis comme au Royaume-Uni, en Argentine ou ailleurs. C’est d’ailleurs dans ces trois pays que la campagne est actuellement déployée, via affichage, presse, digital et réseaux sociaux.
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Sur les plateformes sociales, Stella Artois pousse le concept encore plus loin avec des films courts qui mettent en scène ce réflexe bien connu : cacher sa Stella avant que les autres ne se servent. L’ensemble compose une prise de parole à la fois cohérente, impactante et délibérément simple.
Quand désirabilité rime avec subtilité
Avec “Hiders Keepers”, Stella Artois évite les grands discours publicitaires. Pas besoin de vanter les arômes subtils ou le savoir-faire brassicole : la preuve de désirabilité se trouve dans le geste, dans ce besoin presque instinctif de garder la bière pour soi. Une manière maligne d’incarner la qualité perçue du produit sans tomber dans le discours classique de la “bière premium”.
Le design de la bouteille, immédiatement reconnaissable, devient ici un atout créatif. L’étiquette devient une récompense à retrouver, un élément graphique fort au sein d’un chaos volontairement organisé. Le storytelling visuel est précis, amusant, et terriblement efficace.
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