Pour célébrer les 150 ans de l’hôpital pour enfants SickKids de Toronto, la fondation du même nom lance une nouvelle campagne aussi puissante que poignante.
Intitulé “The Count.”, ce film marque la première collaboration entre SickKids Foundation et l’agence FCB Canada, tout en s’inscrivant dans la continuité du célèbre territoire “SickKids VS”. À travers une réalisation intense et symbolique, le film raconte ce que l’hôpital défend vraiment : la possibilité pour chaque enfant malade de fêter son prochain anniversaire.
Avec un casting composé de vrais patients, une direction artistique soignée et une narration métaphorique forte, SickKids ne célèbre pas le passé : il célèbre la vie, la lutte, et chaque bougie soufflée comme une victoire. Et cette approche, à la fois brute et poétique, risque bien de marquer durablement les esprits… et d’ouvrir les cœurs (et les portefeuilles).
Une métaphore de l’anniversaire comme symbole de victoire
Plutôt que de s’attarder sur les 150 années d’histoire de l’institution, la campagne fait un choix narratif fort : recentrer le message sur le combat d’aujourd’hui. Car si les chiffres et les dates ont leur importance, ce que SickKids défend chaque jour, c’est un droit fondamental pour chaque enfant malade : atteindre son prochain anniversaire.
Dans “The Count.”, les anniversaires deviennent un fil rouge visuel et émotionnel. Chaque moment de soin, chaque geste de tendresse, chaque traitement est relié à l’espoir de voir l’enfant fêter une année de plus. L’esthétique du film oscille entre réalisme brut et scènes métaphoriques quasi oniriques. On y voit des enfants dans des postures de combat, des familles soudées par l’épreuve, des médecins et soignants comme des athlètes de l’ombre. C’est intense, vrai, et profondément touchant.
Cette direction artistique, portée par Clément Durou (du collectif We Are From LA), s’éloigne volontairement des formats publicitaires traditionnels du caritatif pour créer un objet filmique à part entière. Loin du pathos, le spot affirme que chaque anniversaire est un acte de résistance.
Un repositionnement fort pour la plateforme “SickKids VS”
Depuis plusieurs années, SickKids s’appuie sur la plateforme “VS” pour structurer ses prises de parole. Un territoire de marque puissant, militant et identifiable, qui oppose l’hôpital aux maladies infantiles dans une logique quasi guerrière. Pour cette nouvelle ère, FCB Canada n’a pas voulu tout changer : au contraire, l’agence renforce ce territoire, en lui apportant plus de nuance, plus d’émotion et une vision à long terme.
Comme le souligne Nancy Crimi-Lamanna, chief creative officer chez FCB, repartir de zéro aurait été un choix stratégique discutable. Miser sur la durée, la cohérence et la reconnaissance de plateforme permet de construire une marque encore plus solide, capable de générer plus d’engagement et de dons. Et cette campagne prouve que le “VS” peut évoluer, s’adoucir sans s’affaiblir.
Côté production, c’est du très haut niveau. Le film est coproduit par Merchant et Iconoclast, monté par le britannique Neil Smith, et soutenu par les talents de ARC, un tout nouveau studio de contenu créé avec d’anciens membres de The Mill. Mention spéciale également à Soundtree, qui a composé une bande-son originale en intégrant les voix réelles des patients de SickKids. Une approche artisanale et sensible, qui renforce encore le lien émotionnel avec le spectateur.
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Une campagne intégrée pour un anniversaire pas comme les autres
Bien plus qu’un simple film, “The Count.” est le cœur d’une campagne intégrée déployée sur la télévision, l’affichage, les réseaux sociaux et les plateformes digitales. La photographie signée Matt Barnes et Westside Studio accompagne le dispositif, en mettant en avant les vrais visages de ceux qui vivent, combattent et travaillent au sein de SickKids.
L’objectif est double : célébrer un cap historique, mais surtout, mobiliser les dons. En ligne, la fondation invite chacun à offrir “le plus beau des cadeaux d’anniversaire” : un don de 150 dollars, pour que d’autres enfants puissent, eux aussi, atteindre leurs anniversaires à venir. L’appel est simple, mais puissant. Et dans un monde saturé de sollicitations caritatives, la clarté émotionnelle de ce message fait toute la différence.
Avec cette campagne, SickKids et FCB Canada signent une prise de parole puissante, universelle, et profondément humaine. Un rappel que, parfois, une simple bougie sur un gâteau peut valoir plus que toutes les grandes victoires. Car dans ce combat-là, chaque année de plus est déjà un triomphe.
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