Oui, vous avez bien lu. Cette semaine, la marque de déodorants Sure (aussi connue sous les noms de Rexona, Degree ou Shield, selon les pays) a installé à Londres un panneau publicitaire géant… à renifler.
Une idée audacieuse et assumée pour lancer sa nouvelle gamme de déodorants pour l’ensemble du corps, qui promet de venir à bout des odeurs corporelles, peu importe d’où elles viennent. Entre humour potache, insight intelligent et prise de risque créative, cette activation sent bon le buzz bien pensé.
Une campagne qui fait du nez son premier canal
Installé dans le quartier de Camden pour une journée seulement, ce billboard olfactif signé AMV BBDO, FleishmanHillard et Mindshare a invité les passants à s’approcher pour sentir les “zones coquines” d’un homme et d’une femme affichés grandeur nature. Le tout dans une ambiance résolument drôle et décomplexée, assumant son côté NSFW mais bienveillant. Les réactions ont bien sûr été capturées en vidéo pour alimenter une future déclinaison sur les réseaux sociaux selon l’agence.
Si l’idée de faire sentir l’affiche peut prêter à sourire, elle repose sur une véritable volonté de démonstration produit. Le nouveau Whole Body Deodorant de Sure (Rexona) se positionne comme la technologie anti-odeurs la plus avancée de la marque, conçue pour s’attaquer à toutes les zones odorantes du corps — et pas seulement les aisselles. Selon la marque, moins de 1 % des odeurs corporelles viennent des dessous de bras. Le reste, on le devine facilement. En invitant les gens à “sniffer un fessier”, Sure (Rexona) démontre sans détour l’efficacité de son produit là où les autres ne vont pas.
Quand la pub joue avec les tabous pour mieux marquer
L’autre force de cette campagne, c’est qu’elle s’appuie sur un insight assez universel : la peur de puer, autrement dit le F.O.B.O. — Fear Of Body Odour. C’est justement le nom de la plateforme de communication sur laquelle s’articule la campagne globale de Sure (Rexona) : “No More F.O.B.O.” Déjà lancée aux États-Unis en janvier à la télé, au cinéma et en social, la campagne débarque au Royaume-Uni avec le même ton : fun, inclusif, et légèrement irrévérencieux.
LIRE AUSSI : La marque de skincare The Ordinary vend des œufs pour dénoncer l’inflation aux US
Un coup marketing malin et risqué à la fois
On ne va pas se mentir, proposer au grand public de sentir un panneau publicitaire, surtout sur des zones “sensibles”, c’est un sacré pari. Mais c’est justement ce qui rend cette opération brillante : elle bouscule les codes traditionnels du marketing produit, tout en mettant en scène un geste que personne ne s’attend à faire dans la rue. On est loin du simple “avant/après” ou des fameuses auréoles dans le métro.
Avec cette campagne, Sure (Rexona) parvient à faire parler d’un produit peu glamour de manière inattendue, drôle et assumée, tout en envoyant un vrai message : on a tous un corps, il transpire, et c’est OK — tant qu’il sent bon.
En poussant le curseur du malaise juste ce qu’il faut, la marque réussit à capter l’attention, générer de la conversation (voire des mèmes), et se positionner comme la marque qui ose aller là où les autres n’osent pas. Une démarche audacieuse qui pourrait bien inspirer d’autres marques à aborder l’intime avec plus de naturel et d’humour. Parce que parfois, pour faire passer un message, il faut oser… même le faire sentir.
LIRE AUSSI : Axe dévoile 3 pubs hilarantes pour son nouveau déo parties intimes
