Puma lève le voile sur ‘Go Wild’, une campagne qui redéfinit son ADN de marque en mettant en avant la joie du running plutôt que la compétition.
Conçue par adam&eveDDB, cette prise de parole marque une montée en puissance de Puma dans le marketing sportif, avec une augmentation de 40 % de ses investissements publicitaires par rapport à 2024.
Le sport comme terrain d’expression et non plus de performance
Depuis toujours, le marketing sportif s’articule autour d’un discours de dépassement de soi et de victoire. Mais Puma prend le contre-pied avec ‘Go Wild’, une campagne qui célèbre ceux qui courent avant tout pour le plaisir, la liberté et l’énergie positive.
“Puma a toujours incarné cet esprit, que ce soit avec le poing levé de Tommie Smith en 1968 ou l’explosion de joie d’Usain Bolt en 2008. Aujourd’hui, nous voulons reconnecter avec cette philosophie en mettant en avant la liberté de mouvement et l’expression de soi”, explique Richard Teyssier, vice-président global de la marque et du marketing chez Puma.
Et pour illustrer cet état d’esprit, quoi de mieux qu’une bande-son culte ? C’est sur l’iconique Because I Got High d’Afroman que les coureurs enchaînent les foulées dans un spot décalé, vibrant et euphorisant. Une manière maligne de faire un clin d’œil au fameux ‘runner’s high’, cette sensation d’euphorie ressentie après un effort intense.
Un repositionnement de marque mûrement réfléchi
Ce changement de ton n’est pas anodin. Depuis l’arrivée de Julie Legrand, ex-H&M et aujourd’hui directrice mondiale de la stratégie de marque et de la communication chez Puma, l’équipementier a mené une vaste étude auprès de 10 000 consommateurs pour comprendre ce qu’ils attendent vraiment du sport.
Les résultats sont clairs : les générations actuelles ne cherchent pas à être numéro un, mais plutôt à se reconnecter à elles-mêmes à travers l’effort physique.
“Le discours dominant dans le sport a toujours tourné autour de la performance. Mais quand on a discuté avec notre audience, on a compris qu’ils étaient avant tout dans une quête d’expression et de confiance en soi”, souligne Julie Legrand.
Ce repositionnement stratégique se traduit aussi par un changement dans la mise en avant des athlètes. Plutôt que d’aligner des figures sportives d’élite, Puma choisit de mettre en lumière des coureurs du quotidien. Un choix audacieux qui vise à ancrer la marque dans la vraie vie et non plus uniquement dans le monde du sport de haut niveau.
Un Puma plus fun, plus accessible, plus humain
Autre évolution notable : le retour à un ton plus léger et espiègle, caractéristique de Puma dans les années 80 et 90.
“Nous avons réalisé que Puma avait un vrai sens de l’humour qui nous démarquait des autres marques de sport. On prend le sport au sérieux, mais on ne se prend pas au sérieux pour autant”, explique Legrand.
D’où ce choix assumé d’un spot publicitaire qui casse les codes traditionnels du running. Au lieu d’un film ultra-performant avec des athlètes au sommet de leur art, ‘Go Wild’ montre des coureurs de tous les jours, en pleine explosion de joie et de liberté.
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Une stratégie média massive et globale
Avec un tel virage stratégique, Puma ne compte pas faire les choses à moitié. Le lancement de ‘Go Wild’ sera accompagné d’une campagne média mondiale multi-canaux, incluant :
- TV et digital, avec une forte présence sur YouTube et les plateformes de streaming
- Affichage et OOH, avec des prises de parole sur des sites emblématiques dans plusieurs grandes villes
- Activations sociales et PR, notamment avec des influenceurs et ambassadeurs de la marque
- Expériences en magasin, pour engager le public directement dans les points de vente
Le lancement officiel est prévu pour le 20 mars, avec l’ambition d’imposer Puma comme une ‘love brand’, une marque qui va au-delà du simple produit et qui crée un lien émotionnel fort avec ses consommateurs.
“Notre mission est de faire découvrir à un maximum de personnes la richesse de l’héritage Puma. Nous avons une histoire incroyable et nous voulons la raconter à travers des campagnes qui résonnent vraiment avec notre audience”, conclut Legrand.
Avec ‘Go Wild’, Puma mise sur une vision plus inclusive, plus libre et plus fun du sport. Un pari osé qui pourrait bien redéfinir les codes du marketing sportif dans les années à venir.
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