Kellogg’s a récemment lancé sa campagne « See You in the Morning », marquant un virage audacieux en matière d’identité visuelle. Plutôt que d’imposer son logo, la marque de céréales mise tout sur son typogramme iconique et une signature qui évoque la nostalgie du petit-déjeuner…
Avec cette campagne, Kellogg’s se positionne comme “l’original” du petit-déjeuner, non seulement en vendant des céréales, mais en revendiquant un moment culturel ancré dans la mémoire collective. Plus qu’une campagne produit, c’est une affirmation de son identité.
Mais au-delà du cas Kellogg’s, ce mouvement s’inscrit dans une tendance plus large : de plus en plus de marques misent sur le branding pour asseoir leur identité, reléguant leur logo au second plan.
Un monde où le branding devient plus fort que le logo
Historiquement, les logos étaient des éléments indispensables pour identifier une marque. Aujourd’hui, cette conception évolue : nous entrons dans une nouvelle ère du branding où la typographie devient la véritable signature visuelle des marques.
Des géants comme Heinz, British Airways ou encore McDonald’s ont récemment misé sur la typographie plutôt que leur logo dans des campagnes d’envergure. L’idée ? S’appuyer sur une écriture forte et reconnaissable, à l’image de quelqu’un dont on reconnaît la voix au téléphone avant même qu’il ne se présente.
Cette approche traduit une véritable confiance de la marque en son identité, en s’appuyant sur une typographie immédiatement identifiable et porteuse d’émotions.
Selon une étude, 83 % des designers considèrent que la typographie est l’un des trois éléments les plus cruciaux d’une identité visuelle. Plus qu’un simple choix graphique, la typographie incarne le ton de voix visuel de la marque et véhicule son authenticité.
Un retour à l’essentiel face au “blanding” des marques
Avec la montée des tendances minimalistes et du design épuré favorisé par les Millennials et la Gen Z, de nombreuses marques ont opté pour une identité plus neutre. Ce phénomène, souvent critiqué sous le terme de “blanding”, se traduit par l’adoption de typographies génériques et la disparition des identités marquées.
Le véritable risque pour une marque n’est pas de modifier son logo, mais de perdre son caractère distinctif. Les marques doivent évoluer sans sacrifier les éléments qui ont bâti leur reconnaissance. C’est le pari qu’a su relever Coca-Cola, qui a modernisé son branding sans jamais abandonner son iconique écriture cursive.
Le passage à une identité typographique forte permet aux marques d’opter pour un branding plus agile, adaptable aux différentes plateformes digitales où elles sont majoritairement consommées aujourd’hui.
Pourquoi les marques s’éloignent des logos traditionnels ?
Plusieurs raisons expliquent cette évolution :
1. Une meilleure lisibilité dans l’ère digitale
Dans un monde dominé par les écrans, le branding offre une reconnaissance instantanée. Un simple mot peut suffire à identifier une marque, là où un logo peut être trop abstrait.
2. Une tendance au minimalisme
L’époque où les marques misaient sur des logos complexes est révolue. Aujourd’hui, le mot et la typographie sont devenus des symboles en eux-mêmes.
3. Une approche plus accessible
Avec la démocratisation des outils de design, de plus en plus de jeunes marques émergent sans investir dans un logo sophistiqué. Elles préfèrent s’appuyer sur un branding fort et différenciant.
4. Un langage plus humain et émotionnel
Le branding peut évoquer des émotions, un héritage et une personnalité, contrairement à un logo souvent plus froid. Une écriture manuscrite évoquera la proximité, tandis qu’une police élégante et fine rappellera le luxe et l’exclusivité.
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Construire un branding iconique : un enjeu stratégique
Les marques qui réussissent à imposer un branding fort suivent une recette bien précise :
- Constance et reconnaissance : Un branding devient iconique si il est utilisé avec cohérence à travers tous les supports (publicité, packaging, digital…).
- Émotion et connexion avec l’audience : Un bon exemple est la typographie McDonald’s, qui inspire accessibilité et fun, en phase avec son image grand public.
- Différenciation vis-à-vis des concurrents : Le typogramme de The New York Times, avec sa police Cheltenham, est immédiatement reconnaissable et confère à la marque son prestige.
Kellogg’s illustre parfaitement cette stratégie en s’appuyant sur son écriture emblématique comme un actif de marque aussi puissant qu’un logo.
La typographie : un choix audacieux mais risqué
Le virage vers la typographie comme élément central du branding peut sembler innovant, mais il reste une prise de risque.
Des marques autrefois puissantes comme Kodak ou BlackBerry illustrent le danger d’une identité visuelle qui ne se renouvelle pas. Un logo iconique ou une typographie forte ne suffisent pas : l’innovation et l’adaptabilité sont essentielles pour rester pertinent.
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Un avenir où la typographie sera reine ?
L’évolution vers un branding axé sur la typographie est bien plus qu’une simple tendance. Elle reflète un changement profond dans la manière dont les consommateurs perçoivent et interagissent avec les marques.
Dans certains secteurs, notamment le fintech et la tech, la typographie devient un atout stratégique pour transmettre clarté et crédibilité. Dans d’autres industries plus traditionnelles, comme Kellogg’s ou Coca-Cola, elle sert à réaffirmer un héritage tout en s’adaptant aux nouveaux usages.
En conclusion
Le branding évolue, et avec lui, la manière dont les marques s’identifient visuellement. Loin d’être un simple choix esthétique, l’essor de la typographie comme élément central du branding traduit une véritable stratégie de confiance et de différenciation.
Que ce soit par nécessité ou par audace, de plus en plus de marques laissent leur logo de côté pour s’affirmer à travers une écriture forte et reconnaissable. Car au final, ce n’est pas le logo qui fait la marque… mais la manière dont elle est perçue et ressentie par ses consommateurs.
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