Old Spice remet les voiles et revisite l’une de ses publicités les plus emblématiques avec une nouvelle campagne signée par l’agence espagnole indépendante Burns.
Cette fois, la marque nous emmène à bord d’un navire pirate pour démontrer la puissance de sa nouvelle gamme de produits et leur fraîcheur longue durée… même dans les environnements les plus malodorants.
Une fraîcheur qui défie les lois de la piraterie
Réalisé par Martín Jalfen, le spot met en scène un équipage de pirates aux odeurs pour le moins douteuses : poisson avarié, pieds non lavés, haleine fétide… Une ambiance olfactive à faire frémir même les plus aguerris. Mais au milieu de ces relents insupportables, un pirate se démarque : il sent beaucoup trop bon. Un crime de haute trahison dans ce monde de brutes. L’équipage, perplexe, finit par le condamner : il doit marcher sur le plongeoir.
Alors qu’il est précipité dans les eaux sombres, un twist inattendu survient. Le pirate refait surface… juché sur un hippocampe géant, dans un clin d’œil assumé au mythique spot Old Spice de 2010, où un homme s’adressait aux spectateurs avec la fameuse réplique “I’m on a horse”.
Une campagne qui réinvente un classique
15 ans après le succès de “The Man Your Man Could Smell Like”, Old Spice prouve qu’elle n’a rien perdu de son ton décalé. L’agence Burns, qui avait déjà travaillé avec la marque sur un spot de Noël remarqué en Espagne, a relevé le défi d’insuffler une nouvelle dimension épique au storytelling de la marque.
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Pablo Madrid, co-directeur créatif chez Burns, explique : “Nous voulions mettre en avant la tenue longue durée du produit sans tomber dans l’exagération, comme un slogan du type ‘96 heures sans douche’. L’idée des pirates est venue naturellement : un univers où les mauvaises odeurs sont omniprésentes, parfait pour prouver l’efficacité du produit.”
L’équipe a exploré plusieurs concepts avant de choisir la piraterie, qui s’est imposée comme une évidence grâce à son fort potentiel humoristique et visuel.
La pub originale de 2010 :
Une production ambitieuse digne d’Hollywood
Avec une ambition de blockbuster, la production du spot a nécessité un tournage sur un véritable navire de pirates, amarré près de Málaga, pour profiter d’un climat stable en hiver. Côté casting, des acteurs venus du Royaume-Uni, de Pologne et d’Espagne ont incarné cet équipage haut en couleur.
Le défi technique majeur ? Créer un hippocampe en CGI qui soit à la fois réaliste et fantaisiste. L’équipe de post-production McNulty a passé des heures à peaufiner les détails : fallait-il qu’il soit plus brillant ? Plus organique ? L’enjeu était de taille, car la dernière image devait marquer les esprits.
Old Spice en pleine conquête de l’Europe et de l’Asie
La campagne “Unbelievably Long-Lasting, It Can Only Be Old Spice” sera diffusée à travers l’Europe et l’Asie centrale. Fort du succès de cette collaboration, Old Spice a d’ailleurs choisi de continuer à travailler avec Burns pour ses prochaines campagnes.
Une chose est sûre : après avoir conquis la publicité avec des spots cultes, Old Spice s’offre une nouvelle odyssée publicitaire, avec une fraîcheur qui résiste même aux sept mers.
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