Ce week-end, Nike a déclenché une vague de critiques lors du marathon de Londres avec une campagne qui, si elle se voulait inspirante pour les coureurs, a rapidement tourné à la polémique.
En cause : l’utilisation du slogan “Never again, until next year”, directement affiché le long du parcours. Une expression qui, bien que familière dans le milieu sportif, est historiquement liée à la mémoire de la Shoah.
Un slogan mal interprété dans un contexte sensible
À première vue, le message semble inoffensif : un clin d’œil à la douleur du marathon et à cette phrase que beaucoup de coureurs prononcent une fois la ligne franchie. Mais le problème, c’est que “Never again” est un mantra profondément lié à l’après-Holocauste, utilisé comme un engagement à ne jamais permettre qu’un tel drame se reproduise.
Dans un contexte mondial marqué par la montée de l’antisémitisme, cette récupération jugée maladroite a déclenché une vague de critiques. Une étude récente de l’Anti-Defamation League montre que 46 % des personnes interrogées dans le monde ont des attitudes antisémites, et que 20 % n’ont jamais entendu parler de la Shoah. Ce climat donne à cette erreur de communication un poids beaucoup plus lourd qu’un simple “bad buzz”.
Nike a rapidement réagi en s’excusant : “Nous n’avions aucune intention d’offenser. Le message faisait partie de notre campagne ‘Winning Isn’t Comfortable’, construite à partir d’expressions utilisées par les coureurs.” Mais pour beaucoup, le mal était fait.
Les limites du storytelling provocant
Depuis plusieurs années, Nike pousse les curseurs de la narration émotionnelle dans ses campagnes. La série “Winning Isn’t For Everyone”, lancée aux JO de Paris 2024, avait déjà posé les bases : glorifier la sueur, l’effort, l’inconfort… au nom de la victoire. L’idée de choquer pour motiver n’est pas nouvelle dans le sport, mais ici, le glissement est jugé trop fort.
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Cette affaire relance le débat sur les limites du marketing audacieux. Quand une marque comme Nike joue avec des mots aussi chargés historiquement, même de manière involontaire, elle prend un risque éthique. Dans un monde où tout est passé au crible du contexte culturel et historique, la vigilance n’est plus une option pour les créatifs.
Une crise de com au mauvais moment pour Nike
Cette polémique tombe au pire moment pour la marque, qui tente actuellement de relancer ses ventes après une baisse de 9 % sur le dernier trimestre 2024. Nike mise gros sur des campagnes de visibilité, comme au Super Bowl avec “So Win”, une communication musclée autour du NBA All-Star Weekend, etc.
Mais cette affaire montre que la puissance d’un message ne suffit pas s’il n’est pas aligné avec son époque. Dans une société ultra-connectée et hyper-sensible aux symboles, la cohérence de marque devient une nécessité absolue.
Nike a encore l’occasion de rectifier le tir. Mais pour y arriver, il faudra peut-être troquer les punchlines chocs contre un storytelling plus réfléchi, plus ancré, et surtout plus responsable.
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