McDonald’s, c’est bien plus qu’un menu iconique : c’est une multitude de petits rituels que chaque fan s’approprie.
Avec sa nouvelle plateforme de marque Only at McDonald’s, conçue par l’agence Leo Burnett UK, la chaîne de fast-food met en lumière ces moments uniques et universels qui nous connectent tous à ses produits emblématiques.
Les petits rituels qui font toute la différence
Tout le monde a son petit rituel chez McDonald’s. Que ce soit l’habitude de subtiliser quelques frites à son ami, de transférer un cornichon à un compagnon de table ou d’improviser un genou en table dans un train bondé, ces gestes simples sont au cœur de cette nouvelle campagne.
Déclinée en TV, radio, presse, OOH (affichage extérieur) et sur les réseaux sociaux, Only at McDonald’s capture ces habitudes avec des visuels minimalistes et des formats épurés. Les premiers films publicitaires, Fries Eyes, The Gherkin Transfer et The Makeshift Table, présentent ces scènes familières de manière simple mais percutante, avec des compositions musicales qui accentuent chaque action.
Une campagne qui joue sur l’iconicité
En matière de publicité, McDonald’s n’a pas besoin d’en faire des tonnes. Les affichages jouent avec des espaces vides et des visuels épurés pour laisser les rituels parler d’eux-mêmes, sans même afficher le logo de la marque. Le message est clair : ces moments appartiennent à McDonald’s et à personne d’autre.
Le soir, des formats numériques et grands affichages spécifiques à l’heure nocturne mettent en lumière des rituels typiques de cette période. Ces touches créatives, alliées à des spots radio transformant les comportements en “définitions de dictionnaire”, renforcent le lien entre la marque et ses fans.
Donner la parole aux fans
McDonald’s ne se contente pas d’observer ses clients, elle les invite à participer. Sur les réseaux sociaux, les consommateurs et influenceurs peuvent partager leurs propres rituels grâce à des stickers personnalisés créés pour l’occasion. Cette interaction renforce le sentiment d’appartenance à une communauté de fans, où chacun peut reconnaître un peu de soi dans ces moments de vie autour d’un menu McDonald’s.
Une stratégie pensée pour toucher tout le monde
Avec une planification média pilotée par OMD UK, cette campagne met en avant des comportements universels tout en les amplifiant de manière malicieuse à travers des formats audacieux. Par exemple, des affichages successifs célèbrent The Gherkin Transfer sur deux panneaux géants, illustrant ce moment partagé par tant de clients.
La plateforme Only at McDonald’s se déploiera tout au long de 2025 avec de nouveaux films mettant en scène d’autres rituels de fans.
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McDonald’s, une marque connectée à ses fans
Comme l’expliquent Andrew Long et James Millers, directeurs de création exécutifs chez Leo Burnett UK : “Ce qui rend les produits de McDonald’s véritablement iconiques, ce sont tous les petits rituels qui les accompagnent. Cette campagne met en avant ces moments magiques que tout le monde peut reconnaître, et qui n’arrivent qu’à McDonald’s.”
Pour Matthew Reischauer, directeur marketing de McDonald’s UK & Ireland, cette campagne est une célébration des liens entre la marque et ses consommateurs : “Only at McDonald’s reflète notre relation spéciale avec nos fans, et les nombreuses façons dont ils apprécient notre nourriture. Nous espérons que tout le monde pourra se reconnaître dans ces moments du quotidien qui rendent McDonald’s si unique dans leur vie.”
L’art de célébrer le quotidien
Avec Only at McDonald’s, la marque réussit à transformer des instants banals en quelque chose de mémorable et universel. Elle rappelle à quel point ces petits gestes, que l’on fait sans même y penser, sont ancrés dans notre quotidien. McDonald’s ne vend pas seulement des burgers ou des frites : elle vend aussi des moments partagés et des rituels qui nous rapprochent tous.
Alors, que vous soyez fan du cornichon qu’un ami vous refile ou des frites volées en douce, une chose est sûre : ces petits plaisirs, c’est “Only at McDonald’s”.
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