Les marques doivent arrêter d’utiliser les causes sociétales comme levier marketing

D’après une étude publiée par Edelman Intelligence (cabinet d’études de l’agence Elan Edelman), plus de 60% des français reprochent aux marques d’utiliser les causes sociétales comme outil marketing pour vendre plus.

C’est ce chiffre, plutôt significatif, qui m’a poussé à écrire cet article. Car les marques ont, certes, un rôle important à jouer dans l’évolution de notre société, mais elles ne peuvent pas le faire de manière totalement débridée.

Tout simplement car il y a quelques années, les marques représentaient pour les français un moyen de résoudre certains maux de la société. Cette forte confiance venait dans leur capacité et leur rapidité d’action plus importantes que les institutions publiques, beaucoup plus lourdes à faire bouger.

Aujourd’hui, avec son étude « In Brands We Trust ? » menée sur 24 000 personnes, Edelman souhaite montrer l’évolution de cette tendance et la déception que les consommateurs ont des marques. Car plus que jamais, les évolutions des moeurs et les prises de positions sociétales ont un impact sur nos actes, sur ce que nous regardons, mais surtout sur ce que nous achetons.

D’après Edelman, les français sont, 50 % en 2017, 65 % en 2018 et 70 % en 2019 à choisir, changer, éviter ou boycotter une marque selon ses prises de positions sociétales. Un pouvoir de persuasion énorme, mais surtout très fragile. Car une fois qu’une marque a convaincu un consommateur d’acheter son produit en utilisant une cause sociétale, il faut arriver à conserver cette confiance sur la durée au risque de se détourner très rapidement de la marque. Et c’est ça le principal problème.

C’est d’ailleurs ce que nous explique Amélie Aubry, Managing Director Brand Marketing chez Elan Edelman : « La communication sociétale est sans conteste un levier business dans le recrutement de nouvelles cibles, plus informées et plus engagées. Pour autant, son effet ne sera qu’éphémère si elle s’arrête au stade de la communication. Les preuves de l’action – et de l’impact ! – sont indispensables pour nourrir la confiance dans la marque à plus long terme, et ainsi, une fois le cap du premier achat franchi, donner les raisons du réachat. C’est bien là tout le défi à relever pour les marques… sans compter l’enjeu de se prémunir du « purpose washing » ! »

Une confiance fragile et détériorée par des promesses non tenues

Un nouveau chiffre de l’étude est assez édifiant : seulement 23% des français font encore confiance dans les marques qu’ils achètent ou utilisent. Les prises de position sociétales (souvent maladroites), les communications bancales et hâtives en sont souvent la cause. Il suffit simplement de regarder les derniers articles que j’ai pu publier sur Dans Ta Pub. Voici une petite liste :

• Kellogg’s crée des céréales “All Together” pour soutenir la cause LGBT+
• Carlsberg crée la première bouteille de bière en papier recyclable
• Coca-Cola lance une bouteille fabriquée à partir de déchets plastiques marins
• Donald Trump déclare avoir éradiqué le sida dans une publicité utilisant le deepfake
• Cette marque de produits hygiéniques imagine un monde où les hommes ont leurs règles
• Coca-Cola et Diesel créent une collection à partir de plastique recyclé

Tous ces articles traitent des sujets sociaux et il n’est pas difficile de voir que les marques qui y sont présentées essayent de tirer un bénéfice de leur engagement. Les exemples ne manquent pas et c’est ce qui donne le constat de l’étude d’Edelman : 60% des français reprochent aux marques d’utiliser les causes sociétales comme outil marketing pour vendre plus. Il suffit juste de regarder cet exemple ci-dessous de Mark&Spenser qui avait créé un sandwich LGBT pour Lettuce, Guacamole, Bacon & Tomato. Dingue non ?

Quelles solutions pour les marques ?

D’après cette même étude d’Edelman, 5 pistes (plutôt logiques) ont pu être mises en lumière :

1. Être plus honnête avec le public (41 %)
2. Améliorer les mécanismes de contrôles de la qualité (39 %)
3. Ne plus agir comme si faire du profit était le seul objectif (38 %)
4. Améliorer le service client (35 %)
5. Être plus transparent sur ses pratiques commerciales (25 %)

C’est d’ailleurs ce que conclut encore Amélie Aubry, Managing Director Brand Marketing chez Elan Edelman : « Le ‘woke washing’ ou ‘purpose washing’ est la nouvelle épée de Damoclés pour les marques. Pour s’en prémunir, les marques doivent s’attacher à délivrer un produit irréprochable avant de s’engouffrer dans la brèche du sociétal, tenir leurs engagements – quitte à n’en prendre qu’un seul ! -, ne plus se contenter de financer des associations mais démontrer leur propre action, ne pas se limiter à une ambition mais expliciter les étapes de leur feuille de route et en faire état régulièrement. La question n’est pas de s’engager ou non car se tenir éloignées des sujets sociétaux n’est plus une option pour des marques qui se sont sociétalisées. Le sujet est d’arbitrer pour impacter. La crédibilité viendra de l’impact ! »

Que pensez-vous de cette étude ? Êtes-vous d’accord avec la tendance qu’elle projète ? N’hésitez pas à réagir en commentaire.