Dans un climat économique sous tension, entre guerre commerciale, inflation et regain de patriotisme, Maple Leaf Foods (une entreprise agro-alimentaire canadienne) prend tout le monde à contre-pied avec une campagne qui ne parle pas d’elle-même, mais des autres.
Imaginée avec l’agence No Fixed Address, “Look For The Leaf” met en avant les marques canadiennes arborant fièrement la feuille d’érable sur leurs packagings, dans le cadre d’un mouvement plus large pour inciter les Canadiens à acheter local. Une initiative à la fois utile, bienveillante et résolument collective, qui place la solidarité au centre de la communication.
Plutôt que de jouer la carte classique du “nous contre eux”, comme beaucoup de marques l’ont fait depuis l’explosion du sujet des tarifs douaniers, Maple Leaf Foods choisit une posture inclusive : faire de la feuille d’érable un signe de ralliement, pas seulement un logo. Résultat : plus de 15 marques ont déjà rejoint l’initiative, parmi lesquelles Chapman’s, Neal Brothers, Summer Fresh, et bien d’autres.
Un symbole fédérateur dans un pays à fleur de peau
Le contexte de cette campagne est tout sauf anodin. Début 2025, le Canada traverse une période politiquement et économiquement instable, marquée par la démission surprise de Justin Trudeau, une polarisation croissante, et surtout une hausse des tarifs douaniers qui frappe de plein fouet les produits importés. Dans ce climat tendu, un réflexe s’impose : consommer local. Le mouvement “Buy Canadian” prend alors une ampleur inédite, et les marques se ruent pour revendiquer leur ancrage national.
Mais au lieu de crier plus fort que les autres, Maple Leaf Foods adopte une autre stratégie : mettre sa notoriété au service du collectif. Pour D’Arcy Finley, vice-président de la marque : “Il ne s’agissait pas seulement de rappeler notre héritage canadien, mais d’offrir aux consommateurs un outil concret pour les guider dans leurs achats.” Avec “Look For The Leaf”, la marque donne un repère visuel simple aux consommateurs : repérez la feuille d’érable, achetez canadien.
Une approche humble et efficace, qui casse les codes traditionnels du branding. Ici, le “moi” s’efface au profit du “nous”, une posture rare dans un univers publicitaire souvent focalisé sur la part de voix individuelle.
Une production express et collaborative à tous les niveaux
L’autre force de cette campagne réside dans la rapidité et l’agilité de sa mise en œuvre. En quelques jours, les équipes de No Fixed Address ont imaginé un concept, aligné les marques partenaires, reçu les produits pour shooting, conçu un spot vidéo, du social, de l’affichage et un site dédié. Une efficacité rendue possible grâce à une envie partagée de réagir vite, mais bien.
Côté design, le ton est éditorial, sobre, et centré sur le symbole de la feuille. Chaque marque est mise en avant avec sa propre identité, mais toujours unifiée par ce petit élément visuel qui fait toute la différence. Et pour aller plus loin, la campagne inclut même des marques encore non partenaires, dans une logique d’inclusion et de transparence : l’idée n’est pas d’exclure, mais d’encourager tous les acteurs canadiens à rejoindre le mouvement.
L’activation est visible en OOH dans des zones de fort passage, sur les réseaux sociaux et sur le microsite lookfortheleaf.ca, qui sert à la fois de vitrine pour les marques participantes et de base de données évolutive pour les consommateurs. Une mécanique simple, claire, qui sert un objectif bien plus grand que la promotion d’un produit.
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Une campagne qui dépasse la publicité
Ce que réussit “Look For The Leaf”, c’est de transformer une campagne en mouvement, en créant un terrain d’action commun pour les marques et les consommateurs. À travers cette opération, Maple Leaf Foods ne cherche pas à dominer le récit canadien, mais à le co-écrire avec d’autres.
Et au-delà du marketing, il y a une vraie portée symbolique : dans un moment où la défiance est forte, où les divisions politiques s’accentuent, cette initiative rappelle qu’il est possible de faire front commun sans opposer, de parler d’identité sans exclure, de fédérer sans diviser.
La suite ? La marque espère inscrire cette campagne dans la durée. Chaque jour, de nouvelles marques rejoignent l’initiative, et l’équipe espère voir cette base de données s’enrichir pour devenir un réflexe d’achat pérenne chez les Canadiens.
“Ce n’est pas juste une réponse conjoncturelle à une crise », explique Shawne Elnicki (No Fixed Address), « C’est une nouvelle manière de faire de la pub, plus ouverte, plus utile, plus solidaire.” Et ça fonctionne. Parce qu’au fond, le patriotisme en marketing n’a d’impact que s’il est sincère et partagé. Et cette campagne, elle, ne se contente pas de le dire — elle le prouve.
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