Kraft Dinner, icône du placard canadien depuis des générations, s’offre une campagne aussi honnête qu’audacieuse.
En partenariat avec l’agence Rethink, la marque lance Unopenable, une opération qui assume pleinement l’un de ses défauts les plus connus : l’emballage quasi impossible à ouvrir correctement. Un vrai casse-tête devenu argument publicitaire, dans une campagne qui mise tout sur l’humour, la connivence et un insight 100 % vécu.
Un défaut d’emballage devenu symbole d’un amour dévorant
Tout le monde au Canada connaît cette fameuse boîte bleue de Kraft Dinner. Et tout le monde — ou presque — s’est déjà battu avec. L’ouverture “facile” sur le côté ne fonctionne que rarement, et le haut finit généralement déchiré, plié ou arraché dans un accès de faim irrépressible. Mais plutôt que de revoir son packaging ou de camoufler le souci, la marque choisit de l’assumer.
Le message est simple et efficace : si l’emballage est toujours déchiré, c’est que l’envie de manger du KD est trop forte. Ce n’est donc pas un défaut… mais une preuve d’amour. Un geste compulsif que la marque ne condamne pas, bien au contraire. Elle en fait le cœur de son storytelling, dans une logique de vérité consommateur assumée.
Cette campagne repose sur une mécanique bien connue des communicants : transformer une faiblesse produit en force de marque, en la rendant familière, humaine et finalement attachante.
Une campagne 360° qui célèbre le chaos gourmand
Pour faire passer ce message avec humour et sincérité, Unopenable se décline en affichage extérieur, presse et réseaux sociaux, avec des visuels qui mettent en scène des boîtes défoncées à coups de ciseaux, de clés ou de doigts nerveux. Pas de retouches, pas de glamour : juste la vérité brute d’un produit qu’on aime tant qu’on ne prend même plus le temps de l’ouvrir correctement.
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La campagne fonctionne d’autant mieux qu’elle repose sur un insight universel. Tout le monde a déjà vécu cette scène, tout le monde s’y reconnaît. Et en adoptant un ton complice et un brin moqueur (mais jamais moralisateur), Kraft Dinner renforce son lien émotionnel avec ses consommateurs.
Dans un monde où beaucoup de marques tentent de se montrer parfaites, cette approche de l’imperfection revendiquée crée un contraste rafraîchissant. Et c’est précisément ce qui la rend aussi crédible qu’efficace.
L’anti-pub parfaite pour un produit culte
En prenant le contrepied des conventions, Kraft Dinner s’inscrit dans une tendance publicitaire de plus en plus assumée : celle de l’autodérision. On l’a vu avec d’autres marques qui n’hésitent plus à rire d’elles-mêmes pour créer une relation de confiance et de proximité avec le public.
Mais ici, la démarche est particulièrement bien pensée : elle ne cherche pas à embellir la réalité, mais à la célébrer telle qu’elle est. Loin des promesses de “nouvel emballage révolutionnaire”, KD dit clairement : « oui, notre boîte est galère… mais vous l’ouvrez quand même. Parce que vous en avez envie. Et ça, ça veut tout dire ».
Une prise de parole qui rappelle que le marketing le plus impactant n’est pas toujours celui qui promet plus, mais parfois celui qui montre moins, avec plus d’honnêteté. Avec Unopenable, Kraft Dinner prouve qu’il est possible de faire rire, de créer du lien, et même de renforcer une image de marque… avec un simple bout de carton déchiré.
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