On connaît tous le jingle “Have a break, have a Kit Kat”, l’un des slogans les plus emblématiques du monde publicitaire.
Mais en 2025, la marque passe à la vitesse supérieure avec l’arrivée d’un tout nouveau concept : les Break Brothers, une fratrie de personnages aussi chocolatés que charismatiques, dont la mission est simple (et savoureuse) : garantir à chacun une vraie pause.
Dévoilée pendant la finale du NCAA Men’s Championship Game (le tournoi de basket des universités américaines), cette campagne imaginée par Orchard Creative marque un tournant stratégique pour Kit Kat, qui capitalise plus que jamais sur son ADN pour construire une plateforme de marque vivante, incarnée… et franchement marrante.
Quand la pause devient une affaire sérieuse
C’est un fait : dans nos quotidiens hyperconnectés, on ne prend plus vraiment de pause. On mange devant l’ordi, on répond à ses mails entre deux bouchées, on consulte Slack entre deux gorgées de café. Bref, on ne s’arrête jamais vraiment. Kit Kat, qui prêche la bonne parole du break depuis les années 50, enfile cette fois le costume de justicier pour rappeler l’importance de ces moments de respiration.
Et pour incarner ce message, la marque a eu une idée aussi simple qu’efficace : donner vie à ses célèbres barres chocolatées sous forme de quatre personnages – les Break Brothers – chacun représentant une section de la barre Kit Kat. Quatre types en costume, au look volontairement exagéré, qui débarquent là où la pause est en danger : open spaces bruyants, conversations boulot envahissantes, tentations de multitâche… Leur but ? Repousser les distractions pour permettre à chacun de savourer son moment Kit Kat.
Le ton est résolument comique, presque cartoonesque, mais le message est limpide : protéger son break, c’est vital. Et qui mieux que Kit Kat pour en devenir l’autorité suprême ?
Un storytelling calibré pour durer
Ce qui rend cette campagne particulièrement futée, c’est qu’elle ne se contente pas d’être un one-shot TV. Les Break Brothers sont pensés comme une extension durable de la marque, avec un potentiel d’activation immense : séries web, contenus sociaux, collaborations, expériences en point de vente… Kit Kat ne se contente plus de vendre une barre de chocolat, elle propose un univers narratif cohérent, incarné et activable partout.
David Kolbusz, Chief Creative Officer chez Orchard, explique ce choix : “On voulait un dispositif qui puisse vivre au-delà d’un spot. Les Break Brothers sont des personnages qu’on peut voir revenir encore et encore, dans des formats variés. Ils sont une personnification parfaite de notre slogan culte.”
Et c’est là que Kit Kat frappe fort : plutôt que d’inventer une énième mascotte déconnectée du produit, la marque mise sur une évolution logique de son territoire historique, en gardant son ton décalé et accessible, tout en donnant de la chair (et du chocolat) à son discours de marque.
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Un coup de maître branding signé Kit Kat
Lancée dans le cadre de l’un des événements sportifs les plus suivis des États-Unis, cette campagne bénéficie d’un lancement à forte visibilité, à la hauteur de l’ambition de Hershey (groupe propriétaire de Kit Kat aux USA) de renforcer son lien émotionnel avec le public américain. Mais au-delà du buzz, ce sont les fondations de la marque qui se trouvent consolidées : Kit Kat n’est plus seulement le snack des pauses, c’est le garant de leur existence.
Dans un paysage publicitaire où les marques peinent souvent à se renouveler sans se renier, Kit Kat donne ici une vraie leçon de branding. Elle prouve qu’on peut moderniser une plateforme historique, intégrer des personnages, jouer avec les codes de la pop culture… sans jamais trahir son essence.
Et au passage, elle nous rappelle qu’une bonne idée créative, ce n’est pas forcément de réinventer la roue. Parfois, il suffit de la faire rouler un peu plus loin, avec humour, consistance et pas mal de chocolat.
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