Les marques de soins sont nombreuses à prôner l’acceptation de soi, mais rares sont celles qui osent vraiment secouer les standards établis.
Kiehl’s, accompagnée de l’agence Marcel, a relevé le défi avec une approche aussi audacieuse que créative : transformer la censure en un manifeste graphique. Après avoir vu sa campagne interdite sur plusieurs plateformes en raison de la visibilité des poils pubiens, la marque a choisi une riposte brillante : créer une police d’écriture faite de véritables poils pubiens.
Quand la censure devient un outil de communication
L’industrie cosmétique s’efforce depuis plusieurs années de briser les tabous autour des poils, du corps et des normes esthétiques. Pourtant, la pilosité féminine, surtout intime, reste un sujet controversé. Kiehl’s, dont la campagne initiale mettait en scène des modèles avec des poils visibles, a dû faire face à une interdiction de diffusion sur certaines plateformes. Plutôt que de céder à la pression, la marque a retourné la situation en son avantage, en plaçant le poil au centre de son message.
Grâce à Marcel, Kiehl’s a imaginé un concept visuel radical, en remplaçant les images censurées par des mots, écrits avec une typographie composée de véritables poils pubiens. Une façon puissante de dénoncer l’absurdité des interdictions et de forcer le débat sur la normalisation du corps dans toute sa diversité.
Une typographie artisanale au service d’un message fort
Derrière cette idée se cache un véritable travail d’orfèvre. Des artistes et artisans ont soigneusement collecté et assemblé les poils pour concevoir une police de caractères unique en son genre. Chaque lettre a été façonnée avec minutie afin d’envoyer un message clair : les poils n’ont rien d’indécent, ils font partie du corps humain.
Accompagnant cette typographie, la campagne affiche des slogans percutants :
- « Nos photos de modèles avec des poils pubiens ont été censurées, alors nous avons retiré les modèles. »
- « Des poils pubiens, et alors ? »
- « Nos excuses, nous ne montrerons plus jamais de poils pubiens. »
Sans visuels superflus, la force du message repose sur la confrontation entre l’évidence du corps naturel et la persistance des tabous sociétaux.
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Une campagne en soutien à la gamme PERSONALS
Au-delà du coup de communication, cette campagne accompagne le lancement de la gamme PERSONALS de Kiehl’s, dédiée aux soins intimes. En mettant en avant des produits comme un déodorant pour les zones sensibles ou des gouttes anti-poils incarnés, la marque s’engage à répondre à des besoins longtemps ignorés par l’industrie.
Cette prise de parole ne se limite donc pas à une provocation esthétique : elle s’inscrit dans une démarche globale de normalisation et de bien-être, en offrant aux consommateurs des solutions adaptées à tous les types de corps et toutes les habitudes de soins.
Kiehl’s et Marcel, un duo qui défie les normes
Avec ce projet, Kiehl’s et Marcel montrent que la publicité peut être bien plus qu’un simple outil de vente. En détournant la censure avec intelligence et humour, la marque met en lumière une problématique souvent passée sous silence et invite à redéfinir les standards de représentation des corps.
Cette initiative prouve que les marques ont un véritable rôle à jouer dans l’évolution des mentalités. En osant une campagne à contre-courant, Kiehl’s ne se contente pas de vendre des produits : elle porte un message de tolérance et d’acceptation. Une démarche audacieuse, qui rappelle que le marketing peut aussi être un levier puissant pour faire évoluer la société.
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