Le constructeur automobile Jaguar entame une révolution audacieuse et controversée : abandon de son logo iconique, repositionnement ultra-luxe et un passage complet aux véhicules électriques (VE).
Cette transformation marque une rupture nette avec le passé et vise à capter une nouvelle clientèle jeune et fortunée, sensible à la durabilité et à l’innovation.
Un rebranding au service d’une renaissance électrique
Jaguar, avec ses 90 ans d’histoire, a choisi de réinventer son identité visuelle et commerciale pour s’imposer sur le marché des VE. Le constructeur a récemment dévoilé une nouvelle stratégie qui bouleverse ses codes traditionnels. À partir de 2025, Jaguar ambitionne de devenir une marque exclusivement électrique, avec une gamme entièrement repensée, affichant des prix avoisinant les 127 000 dollars par modèle, bien au-delà de ses précédentes offres.
Cette transformation ne se limite pas aux véhicules. Jaguar a également introduit une nouvelle identité visuelle, troquant son célèbre logo “Growler” – une tête de jaguar féroce – pour un mot-symbole minimaliste et géométrique, mêlant majuscules et minuscules dans une typographie moderniste. Les couleurs traditionnelles de la marque cèdent la place à une palette « inspirée des peintres », incluant des accents de jaune, rouge et bleu, ainsi qu’un fond doré évoquant le luxe.
Une réponse à des défis historiques
Si Jaguar a connu des sommets avec des modèles emblématiques comme la E-Type de 1961, ces dernières années ont été marquées par un recul de sa popularité. En 2023, la marque a vendu seulement 43 000 véhicules, bien loin des 179 000 unités de 2017. Face à cette chute, Jaguar a opté pour une stratégie ambitieuse : un repositionnement radical pour cibler une clientèle plus jeune et premium, tout en capitalisant sur la croissance mondiale des VE (+24 % entre 2023 et 2024).
Adrian Mardell, PDG de Jaguar Land Rover (JLR), a reconnu les défis de la décennie passée : « Jaguar manquait de distinction. Nous voulons maintenant nous différencier nettement dans l’espace des véhicules électriques. »
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L’iconique “Growler” laisse place à un minimalisme futuriste
L’un des changements les plus discutés est l’abandon du logo “Growler”. Ce symbole, qui incarnait l’agressivité et la puissance, est remplacé par un design épuré et asymétrique, adapté à l’esthétique des nouvelles technologies. En revanche, le “Leaper”, représentant un jaguar bondissant, reste présent dans certains supports, offrant un lien discret avec l’héritage de la marque.
Cette approche rappelle des transformations similaires dans l’industrie automobile. General Motors, en 2021, a adopté un logo arrondi et bleu clair pour symboliser sa transition vers l’électrique, tandis qu’Audi a récemment abandonné ses anneaux emblématiques pour un mot-symbole futuriste dédié à sa gamme de VE en Chine.
Une stratégie risquée mais nécessaire
La refonte de Jaguar illustre une tendance croissante parmi les marques de véhicules électriques : créer une rupture visuelle et émotionnelle avec les standards hérités des véhicules thermiques. Cette démarche permet d’attirer une nouvelle génération de consommateurs tout en rendant les modèles électriques facilement identifiables. Rawdon Glover, directeur général de Jaguar, a résumé cette transition comme un véritable « reset » pour la marque.
Ce pari stratégique repose sur une conviction forte : 80 à 90 % des ventes de la future gamme électrique devraient provenir de nouveaux acheteurs, selon Glover. Une opportunité que Jaguar entend maximiser avec des véhicules qui allient design audacieux et technologies de pointe.
L’avenir de Jaguar : entre luxe et durabilité
Alors que les VE continuent de conquérir le marché mondial, Jaguar s’engage pleinement dans une vision ultra-luxueuse et technologique. Avec des modèles entièrement électriques prévus pour 2025-2026, la marque espère raviver son aura tout en séduisant une clientèle exigeante et tournée vers l’avenir.
Cette transformation radicale témoigne d’une volonté de se réinventer, tout en affirmant une identité qui, malgré les controverses sur l’abandon du “Growler”, reste fidèle à l’esprit de son fondateur : « Une Jaguar ne doit copier personne. »
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Un rebranding qui ne plaît pas aux internautes
Comme en témoigne de nombreux tweets, les internautes ne sont pas convaincus par ce virage graphique et stratégique de la marque. Reste à savoir si cette indignation est juste passagère, ou si cela sonnera une véritable crise chez le constructeur automobile.
