Après plus de 20 ans d’absence médiatique en France, Starbucks revient sur le devant de la scène avec une campagne aussi ambitieuse qu’originale : “Not ONLY Café”.
Orchestrée par l’agence Jaune, cette campagne marque un tournant dans la stratégie de communication de la célèbre chaîne de cafés, en misant sur une web-série narrative et une tonalité décalée pour séduire un public plus jeune et renouer avec son image de marque emblématique.
Pour l’occasion, nous avons eu l’occasion d’interviewer Nicolas Pellichero (agence Jaune) et Anaïs Dezoteux (Starbucks) qui nous ont permis de mieux comprendre les enjeux derrière cette campagne à revoir ici.
1. Quel a été le principal défi créatif dans la conception de cette campagne ?
Nicolas Pellichero (Jaune) : Le principal défi créatif résidait dans le fait de travailler avec une marque aussi emblématique que Starbucks. C’est une marque globalement reconnue, dont les produits et le modèle sont familiers au plus grand nombre. Toutefois, Starbucks n’avait pas ou peu communiqué en France depuis plus de 20 ans, il était donc crucial de trouver une approche innovante, en phase avec son époque, tout en restant fidèle à son image de leader du marché. La créativité dans ce contexte est d’autant plus exigeante qu’il fallait concilier l’héritage de la marque avec la nécessité de se renouveler et de surprendre. Ce défi nous a incités à repenser notre approche pour une campagne qui soit à la fois audacieuse et authentique.
2. La campagne Not ONLY Café prend une direction très narrative. Comment avez-vous trouvé l’équilibre entre storytelling et promotion de la marque ?
Anaïs Dezoteux (Starbucks) : L’agence nous a proposé un concept très fort, mettant en lumière l’expérience Starbucks dans sa globalité – bien plus qu’un simple café, c’est une véritable expérience immersive : la personnalisation du nom sur le gobelet, l’interaction avec les baristas, l’atmosphère unique des salons Starbucks et les anecdoctes de nos clients. Ce récit fait partie intégrante de l’ADN de la marque, et nous avons souhaité que l’histoire soit le cœur de la campagne. Les éléments promotionnels, tels que nos produits phares, ont été intégrés de manière subtile et fluide dans le storytelling. Notre objectif était de divertir tout en restant fidèle à l’expérience Starbucks, avec une approche discrète mais présente, ce qui, bien souvent, se révèle plus percutant que des messages purement promotionnels. Starbucks a montré une grande ouverture en acceptant de jouer ce jeu créatif, ce qui est assez rare dans les campagnes publicitaires d’aujourd’hui.
3. Pourquoi avoir choisi une web-série comme format principal pour cette campagne ? Qu’est-ce qui vous a poussé à opter pour une approche plus divertissante plutôt qu’une publicité traditionnelle centrée sur le produit ?
Nicolas Pellichero (Jaune) : Le format de la mini-série s’est imposé naturellement au fur et à mesure de notre réflexion créative. Dans un contexte où le public est constamment sollicité par des messages publicitaires classiques, il est essentiel de se démarquer par une approche originale. Nous voulions offrir aux audiences quelque chose de plus qu’un message promotionnel – une expérience immersive et divertissante qui capte l’attention, en résonance avec leur quotidien. Une approche centrée sur le produit aurait été trop prévisible et réductrice. Starbucks, étant déjà un acteur incontournable du marché, devait se réaffirmer en 2024 en montrant qu’elle reste en phase avec les évolutions de la société et des attentes des consommateurs. En proposant une web-série, nous avons créé un contenu à la fois engageant et différent, capable de surprendre et de fidéliser notre audience cible.
4. Quels sont les principaux objectifs que vous cherchiez à atteindre avec cette campagne omnicanale ?
Anaïs Dezoteux (Starbucks) : L’objectif principal de cette campagne était de réaffirmer la place de Starbucks comme leader incontesté du marché, en réactivant sa présence dans l’esprit des consommateurs français. En tant que marque phare, il était essentiel de marquer notre retour en communication avec une proposition créative et impactante, à la hauteur de notre stature. Parallèlement, nous avons cherché à stimuler le trafic en magasin, en capitalisant sur l’engouement généré par la campagne pour inciter les consommateurs à vivre l’expérience Starbucks en point de vente. Cette campagne a également permis de rappeler la force de notre réseau et de renforcer notre leadership dans un environnement concurrentiel.
5. L’humour et la dérision jouent un rôle central dans cette campagne. Quelle a été la réflexion derrière cette tonalité ?
Nicolas Pellichero (Jaune) : L’humour a toujours été un excellent levier pour capter l’attention et susciter l’engagement, mais il doit être utilisé avec subtilité et pertinence. Dans cette campagne, nous avons intégré l’humour comme un moyen de renforcer l’aspect divertissant tout en rendant les spots plus engageants. L’idée était de créer des scènes mémorables et suffisamment drôles pour que les gens aient envie de les partager, par exemple, sur Instagram en message privé. L’humour devient alors un moyen de créer un lien avec l’audience, tout en véhiculant des messages authentiques et naturels, loin des clichés publicitaires traditionnels.
Voir cette publication sur Instagram
6. Starbucks est souvent perçu comme une marque institutionnelle. Comment avez-vous travaillé pour rajeunir son image à travers cette campagne ?
Anaïs Dezoteux (Starbucks) : Notre objectif n’était pas nécessairement de « rajeunir » l’image de Starbucks, car la marque continue de séduire une clientèle jeune, qui fréquente activement nos salons. Cependant, il est vrai que Starbucks ne s’était pas adressée de manière aussi directe aux jeunes ces dernières années. Cette campagne avait donc pour but de réactualiser la manière dont la marque communique avec cette cible, en lui offrant un contenu à la fois moderne, connecté à ses préoccupations et adapté à ses codes. Le succès de la campagne montre que nous avons réussi à toucher cette audience, qui s’est reconnue dans nos messages et dans la tonalité de la série.
7. Quels retours avez-vous reçus jusqu’à présent, tant de Starbucks que du public, sur cette approche audacieuse de la campagne ?
Anaïs Dezoteux (Starbucks) : Les retours ont été extrêmement positifs. D’abord, sur le plan commercial, Starbucks a constaté une nette amélioration de ses performances, ce qui témoigne de l’efficacité de la campagne dans le développement du business. La tonalité, quant à elle, a séduit les publics, avec plus de 95% de réactions positives et des taux de complétion impressionnants (supérieurs à 60%) même sur des formats de plus d’une minute. Le public exprime également un véritable enthousiasme pour la série, nous interrogeant déjà sur une possible saison 2. Nous sommes ravis que la campagne ait non seulement réussi à atteindre ses objectifs mais aussi à marquer un tournant dans la communication de Starbucks en France, en affichant une approche à la fois audacieuse et innovante.
