Et si on inversait les rôles ? Et si, au lieu d’interrompre un film avec une pub, on interrompait une pub… avec un film ?
C’est exactement ce qu’a imaginé Heinz, accompagné par FP7 McCann Dubaï, en lançant la toute première publicité au monde interrompue par un long-métrage. Une idée aussi maligne qu’iconique, qui transforme l’attente en plaisir et le générique de fin en moment de récompense.
Ce format inédit, lancé exclusivement au Dubai Mall Reel Cinemas, joue en deux temps : un premier spot avant le film, un second après le générique. Et pour les plus patients — ceux qui ne se lèvent pas à la première ligne du générique — des récompenses exclusives les attendent.
Une mécanique de brand experience subtile et efficace
On le sait : Heinz, c’est l’attente devenue culte. Tout le monde connaît ce moment où le ketchup tarde à sortir de la bouteille. Loin d’en faire un défaut, la marque en a toujours fait une signature, une preuve de qualité, de densité, de richesse. En transposant cette idée dans l’univers du cinéma, FP7 McCann signe une activation intelligente, en phase avec les comportements culturels actuels.
Depuis quelques années, les scènes post-génériques sont devenues un rituel pour les cinéphiles, popularisées par les Marvel et autres blockbusters. Ce “bonus” après le film agit comme une récompense pour les fidèles. Heinz récupère ce code, le détourne avec humour, et l’utilise pour livrer son message : “In a world of skips and scrolls, Heinz is a reminder that some things are worth the wait.”
C’est fin, bien joué, et surtout parfaitement ciblé. Car au lieu d’imposer son message au spectateur, la marque se greffe à un moment volontaire, choisi, presque complice. Et ça change tout.
Une campagne qui renforce l’image culte de Heinz
En matière de branding, Heinz joue toujours sur la corde de l’irrationnel assumé. On attend leur ketchup plus longtemps que celui des autres ? Oui. Et c’est justement pour ça qu’on l’aime. C’est dense, c’est épais, c’est la preuve qu’il y a quelque chose de plus. Cette campagne ne cherche donc pas à vendre un produit : elle renforce une perception, elle nourrit un imaginaire.
D’autant plus que cette “pub coupée en deux” est bien plus qu’un gimmick. C’est une expérience immersive. Elle invite les spectateurs à rester jusqu’au bout, à prendre le temps, à savourer. Et en échange, Heinz récompense la fidélité et la curiosité avec du merch collector et des réductions exclusives. Un deal gagnant-gagnant, qui transforme le temps d’attente en valeur ajoutée.
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C’est aussi une réponse très pertinente à l’ère du zapping, du skip, du scroll. À une époque où tout doit aller vite, Heinz milite pour la lenteur. Mais pas n’importe laquelle : une lenteur choisie, maîtrisée, narrative. Celle qui crée de la tension, de l’attente, du plaisir différé. Bref, celle qui raconte une histoire.
Un exemple inspirant de storytelling en format live
Au-delà du coup de com, cette campagne montre que le cinéma reste un terrain de jeu immense pour les marques, à condition de ne pas y débarquer avec ses gros sabots. En s’insérant dans le rituel des post-credits, Heinz respecte le public tout en se rendant inoubliable. C’est là toute la différence entre interruption et interaction.
Et dans un monde saturé de formats publicitaires classiques, cette idée réussit à capter l’attention… en la méritant. Une leçon pour beaucoup d’annonceurs : parfois, pour sortir du lot, il faut savoir attendre son tour.
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