Baptisée “Heinz Smiles”, cette série de publicités met en scène des fans totalement dévoués à la marque, affichant un sourire un peu inquiétant, le visage maculé de ketchup. Une manière pour la marque, en collaboration avec Gut New York, de rendre hommage à cette passion presque irrationnelle que certains éprouvent pour son célèbre condiment.
Si vous pensiez que votre amour pour Heinz se limitait à une petite touche de ketchup sur vos frites, détrompez-vous ! Les véritables fans, eux, vont beaucoup plus loin : ils s’affichent avec des tatouages de la marque, organisent des mariages sponsorisés par Heinz, ou en viennent même à se couvrir de ketchup pour une campagne publicitaire. “Heinz Smiles” s’inspire justement de ces témoignages de dévotion démesurée.
L’idée de base ? Partir du principe que les vrais amateurs de Heinz ne se contentent pas d’apprécier la sauce : ils s’y abandonnent complètement, au point que cet amour se voit littéralement sur leur visage. Ainsi, les trois publicités montrent des personnages arborant un sourire déformé par des traces de ketchup, comme s’ils venaient de plonger la tête la première dans une montagne de frites… ou quelque chose de plus inquiétant. Les sourires ensanglantés rappellent évidemment le Joker, dont le deuxième volet est récemment sorti au cinéma.
Lancée en 2022, la plateforme de marque mondiale “It Has to Be Heinz” a déjà contribué à la croissance de +12% de la marque à l’échelle mondiale. Avec “Heinz Smiles”, Heinz et Gut New York revisitent ce concept en l’adaptant à Halloween, un moment de l’année où les marques n’hésitent pas à sortir des sentiers battus pour se faire remarquer.
Sous le slogan “It Ha-Ha-Has to Be Heinz”, la campagne détourne le célèbre mantra de la marque pour évoquer un rire machiavélique, renforçant ainsi l’ambiance mi-amusante mi-effrayante de la campagne. Et si ce choix stylistique peut surprendre, il s’aligne parfaitement sur le ton décalé et irrévérencieux que Heinz a su imposer ces dernières années. Une stratégie que la marque déploie désormais sur plusieurs marchés, et qui vise avant tout à connecter avec ses fans de façon authentique et à susciter des réactions sur les réseaux sociaux.
La campagne est également soutenue par The Kitchen, l’agence interne de Heinz, créée pour aider la marque à réagir rapidement aux tendances culturelles et à maximiser l’impact de ses campagnes. Lancée en 2020, The Kitchen est née d’une volonté de rapprocher la marque de ses consommateurs, en s’appuyant sur une stratégie plus agile et orientée vers le digital.
Cette structure a permis à Heinz de s’adapter à la vitesse de la culture actuelle, tout en collaborant avec des agences externes comme Gut New York, qui a supervisé la direction artistique et le concept global de la campagne “Heinz Smiles”. Lucas Bongioanni, Chief Creative Officer chez Gut New York, souligne d’ailleurs l’importance de capturer l’irrationalité des fans de Heinz tout en se connectant à l’esprit d’Halloween. “Ce moment où l’on se retrouve avec du ketchup un peu partout sur le visage est la façon parfaite de créer un lien avec les consommateurs, tout en générant des discussions.”
Avec “Heinz Smiles”, la marque parvient à transformer un détail habituellement embarrassant (se salir en mangeant du ketchup) en une véritable déclaration d’amour à son produit. En s’appropriant la maladresse et l’aspect « salissant » de son ketchup, Heinz en fait une force. Cette campagne se distingue par son audace visuelle, mais surtout par sa capacité à s’intégrer naturellement dans la pop culture tout en restant fidèle à son positionnement.
En choisissant d’exploiter la saison d’Halloween pour célébrer ses fans de manière humoristique, Heinz prouve une nouvelle fois qu’elle est bien plus qu’une simple marque de condiments. Elle se positionne comme un acteur culturel capable de surfer sur les tendances tout en capitalisant sur ses propres codes : l’authenticité, l’humour et, bien sûr, un goût irrésistible. De plus, l’association d’un produit du quotidien avec une imagerie “horrifique” crée un contraste surprenant et mémorable, faisant de “Heinz Smiles” un pari audacieux et réussi.
Heinz n’en est pas à son coup d’essai en termes de contenu décalé. Il y a par exemple toutes les collaborations loufoques, comme le Barbiecue, une sauce goût Barbie, une collaboration entre Absolut Vodka et Heinz, ou encore le partenariat pour créer des KitKat au goût ketchup. On se souvient également de son idée de créer une Assurance Ketchup au cas où vous mettriez de la sauce sur vos affaires…
Avec “Heinz Smiles”, la marque continue sur cette lancée en mêlant audace créative et insight consommateur fort, tout en parvenant à transformer un simple condiment en véritable icône de culture pop. Que vous soyez fan de ketchup ou simple amateur, difficile de rester de marbre face à une campagne qui ose tout… même de vous faire sourire (de manière inquiétante) pour Halloween.
