Et si votre prochaine routine skincare venait… d’une bière ? Non, ce n’est pas une blague du 1er avril (même si le lancement est calé pile ce jour-là).
Heineken Silver, la version ultra-lisse et rafraîchissante de la célèbre bière hollandaise, s’invite dans l’univers des cosmétiques avec un objet pour le moins inattendu : le Heineken® Smootheriser, une crème hydratante inspirée de la texture douce de sa mousse et de son brassage à -1°C. Créée avec l’agence LePub Singapore et réalisée par CJB, cette campagne hybride entre pub, produit dérivé et happening culturel marque un nouveau tournant dans la manière dont une marque de bière peut parler à ses publics.
Un pont (très) lisse entre branding et skincare
Heineken Silver a toujours été présentée comme la bière des sensations douces, brassée plus froid pour un goût plus net, plus clean, plus fluide. Alors pourquoi ne pas en faire… une crème ? Le Smootheriser vient littéralement incarner cette promesse sensorielle, en passant de la gorge à l’épiderme. On retrouve dans sa formule les ingrédients phares de la bière – orge et houblon – cette fois non pas pour rafraîchir, mais pour hydrater, lisser et nourrir la peau. Le packaging est lui aussi au niveau, pensé comme un objet premium à mi-chemin entre produit de soin haut de gamme et clin d’œil de brasseur.
Mais au-delà de la forme, Heineken réussit un joli coup de fond : brouiller les frontières entre les catégories, et créer la surprise là où on ne l’attendait pas. La bière entre dans le secteur très codifié de la beauté sans complexe, avec humour et culot. Et surtout, elle crée un objet de conversation immédiat, capable de séduire bien au-delà de son cœur de cible.
Une stratégie de brand engagement plus maligne qu’il n’y paraît
Ce Smootheriser n’est pas juste un gadget marketing. Il reflète une stratégie plus large que de nombreux annonceurs adoptent aujourd’hui : créer des objets tangibles à la frontière du produit et de l’expérience, pour renforcer l’attachement à la marque et activer des conversations culturelles.
Lancée en édition limitée dans des marchés asiatiques comme Taïwan et le Cambodge (où Heineken Silver fait justement son entrée), cette crème devient un outil de lancement différenciant, bien plus original qu’une campagne classique. Plus de 1 000 boîtes seront disponibles via des activations ou des giveaways, renforçant le côté exclusif et collector de l’objet. Et dans une région où la skincare et le self-care sont en plein boom, Heineken surfe avec intelligence sur des tendances sociétales fortes, en s’adressant à une cible plus large, plus jeune, et surtout en quête d’objets conversationnels et lifestyle.
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Comme l’explique Nabil Nasser, global head de la marque Heineken, il ne s’agit pas seulement de coller à une tendance. Il s’agit d’incarner les valeurs de la marque — humour, innovation et fluidité culturelle — dans des formats inattendus. L’idée n’est pas de vendre une crème, mais de vendre une sensation. Et ça, Heineken le fait très bien.
Quand la bière devient une texture et une émotion
Avec le Smootheriser, Heineken Silver repousse une nouvelle fois les limites du marketing de marque. Ce n’est pas la première fois que des marques alimentaires ou boissons flirtent avec la beauté (on pense à KFC et ses vernis), mais rarement cela a été fait avec autant de cohérence et de délicatesse dans l’exécution.
La force de cette opération, c’est qu’elle repose sur une vraie continuité de discours. Heineken Silver, c’est la douceur, la fluidité, la fraîcheur. Des promesses qu’on peut aussi faire à une crème. En s’invitant dans un univers a priori étranger, la marque ne se renie pas, au contraire : elle pousse son storytelling jusqu’au bout de la logique produit.
Et puis, dans une époque saturée de messages, de formats et d’algorithmes, créer un objet aussi étrange qu’une crème hydratante à la bière, c’est créer un moment de pause, un sourire, une curiosité. Une vraie manière de se démarquer.
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