Heineken prend la parole cette année avec une nouvelle campagne qui a pour objectif de casser les stéréotypes autour des choix de consommation d’alcool, en particulier lorsqu’il s’agit des boissons sans alcool.
L’annonce est claire : peu importe la raison pour laquelle vous choisissez de ne pas boire d’alcool, c’est votre décision, et elle n’a pas à être justifiée. Ce message se décline à travers la campagne « 0.0 Reasons Needed », qui vise à renforcer la position de Heineken 0.0 comme une boisson aussi légitime que ses homologues alcoolisées, et surtout, sans étiquette.
Un message sans jugement
Heineken veut souligner que la consommation modérée, voire sans alcool, devrait être acceptée de manière naturelle et sans les jugements sociaux qui l’entourent encore parfois. La marque, qui a révolutionné le marché du sans-alcool avec le lancement de Heineken 0.0 en 2017, poursuit dans cette direction avec une campagne audacieuse.
Les publicités, réalisées par Hanna Maria Hendrich et filmées à Barcelone, jouent sur les stéréotypes classiques : quelqu’un qui boit une boisson sans alcool doit être désigné conducteur, ou être en pleine phase de régime. Heineken veut renverser ces idées reçues, et montrer que la vraie raison pour laquelle quelqu’un opte pour une bière sans alcool, c’est… juste parce qu’il en a envie. Et, bien sûr, parce qu’elle a un goût excellent.
« C’est la nouvelle normalité »
Le but est d’intégrer cette idée que boire sans alcool, ou simplement modérer sa consommation, ne devrait pas être un sujet. D’après une étude réalisée par Heineken et l’Université d’Oxford, les mentalités évoluent, et les générations jeunes, notamment Gen Z (18-26 ans), font face à des pressions sociales plus marquées lorsqu’il s’agit de leur choix de consommation d’alcool.
Environ 21% de cette génération dans les cinq marchés étudiés (Royaume-Uni, États-Unis, Espagne, Japon et Brésil) ont déjà été critiqués pour avoir choisi une boisson sans alcool. Beaucoup d’entre eux se retrouvent même à cacher leur choix par crainte de jugement. Pourtant, la tendance est en train de changer, et Heineken veut justement être l’un des moteurs de cette évolution.
L’acceptation en marche
Bien que des progrès aient été faits, il reste encore du chemin à parcourir. Une partie de l’étude révèle que, malgré la popularité croissante des boissons sans alcool, certains ont encore du mal à adopter cette alternative sans la « justifier ». Le choix de boire une Heineken 0.0 n’est donc pas encore totalement dénué de stigmates. Le fait que des jeunes hommes de Gen Z ressentent le besoin de justifier leur consommation sans alcool en est un exemple frappant.
Mais le tableau n’est pas tout noir. De plus en plus de personnes, même parmi les plus jeunes, considèrent la consommation modérée et sans alcool comme un choix à la fois cool et respectable. Par exemple, plus de 35% des personnes qui choisissent des boissons sans alcool affirment le faire lors de rendez-vous, prouvant que cette tendance touche même les aspects les plus sociaux de la vie moderne.
Heineken 0.0 : un goût qui parle de lui-même
Loin d’être une simple alternative, Heineken 0.0 s’est imposée comme une boisson de qualité qui fait la différence par son goût premium. Bruno Bertelli, CEO de LePub, souligne que la campagne vise à rappeler que la bière sans alcool peut être intégrée dans des moments réels, sans qu’il faille se justifier. « Le goût parle de lui-même, et il n’y a pas besoin d’une raison particulière pour le choisir. »
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Une campagne mondiale
Diffusée à partir de janvier 2025, cette campagne sera présente à l’échelle mondiale, et ce, à travers des spots télé et sur les réseaux sociaux. Ce lancement arrive à un moment clé, alors que les habitudes de consommation continuent de changer, particulièrement après des événements comme les mois sans alcool type Dry January ou Sober October. Heineken questionne ici la nécessité de ces périodes de « détox », tout en affirmant que boire sans alcool peut être un choix quotidien et naturel.
La fin des tabous ?
Avec une étude menée auprès de 11 842 adultes dans cinq marchés différents, Heineken dévoile des chiffres intéressants. Parmi ceux qui consomment des boissons non alcoolisées, une majorité se dit à l’aise avec leur choix. Cependant, encore trop souvent, la consommation sans alcool, notamment parmi les jeunes hommes, est perçue comme une anomalie ou une exception. Mais de plus en plus, ce choix devient celui de personnes confiantes et modernes, qui ne ressentent plus le besoin de se justifier.
Le message est clair : boire une Heineken 0.0, c’est juste un choix. Pas besoin d’un « raison spéciale ». Il suffit de vouloir une bière qui a du goût, sans les effets de l’alcool. Une approche rafraîchissante pour un monde qui, à son rythme, apprendra à vivre avec ces nouvelles habitudes sans les juger.
L’avenir du « boire sans alcool » semble plus prometteur que jamais, et Heineken en est l’un des précurseurs.
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