Avec sa nouvelle campagne inspirée de la “Ghiblification”, Greenpeace s’invite dans le débat brûlant autour de l’intelligence artificielle… et soulève pas mal de questions.
Réalisée avec Ogilvy Greece, l’initiative détourne les paysages apocalyptiques de la crise climatique en versions adoucies et animées façon Studio Ghibli. Le message ? “No filter can hide the truth.” Pourtant, derrière cette prise de parole choc, un malaise persiste : en dénonçant la crise écologique via une technologie énergivore, Greenpeace ne se prendrait-elle pas les pieds dans le tapis ?
Un détournement créatif malin… mais pas sans contradictions
Sur le papier, l’idée est forte : utiliser l’esthétique féerique de Ghibli pour souligner la brutalité du changement climatique. Incendies dévastateurs, inondations massives, plages souillées… transformés en scènes d’animation réconfortantes, pour mieux provoquer un choc émotionnel chez le public. L’objectif est clair : casser la bulle de confort des réseaux sociaux où tout peut être enjolivé, même la destruction de notre planète.
Sauf que cette approche repose sur un outil particulièrement problématique : l’intelligence artificielle générative, connue pour sa consommation énergétique colossale. Selon The Guardian, former des modèles comme GPT-3 a nécessité jusqu’à 700 000 litres d’eau pour le seul refroidissement des serveurs. Et ce n’est que la partie émergée de l’iceberg énergétique. Difficile donc, pour une ONG historiquement engagée contre l’exploitation abusive des ressources naturelles, de passer pour exemplaire sur ce coup.
Greenpeace admet d’ailleurs cette contradiction. Un porte-parole de Greenpeace Grèce a déclaré que l’organisation cherchait à « exploiter cette tendance pour atteindre un large public » et à « souligner le contraste frappant entre l’esthétique idéalisée et réconfortante du Studio Ghibli et les dures réalités de la crise climatique ».
L’organisation explique utiliser ces outils “avec précaution, dans des cas spécifiques”, tout en poursuivant son combat pour la fin des énergies fossiles. Un choix stratégique assumé, mais qui ne convainc pas tout le monde.
Un malaise culturel autour du respect de l’héritage Ghibli
Au-delà des enjeux environnementaux, un autre problème éthique pointe le bout de son nez : celui du respect du travail artistique. Hayao Miyazaki, cofondateur de Studio Ghibli, a toujours exprimé une répulsion très claire envers l’IA dans l’animation. Dans le documentaire Never-Ending Man, il décrit l’animation générée par IA comme une “insulte à la vie elle-même”, après avoir vu une démonstration d’un personnage zombifié. Pour Miyazaki, la véritable animation repose sur l’empathie, la douleur, et la compréhension profonde du vivant — tout l’inverse d’un algorithme qui optimise des pixels.
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En utilisant un style directement inspiré de cet univers sans son consentement, Greenpeace flirte donc avec la maladresse culturelle. Certes, il ne s’agit pas d’imiter un film Ghibli au sens strict, mais de détourner son esthétique. N’empêche : pour une organisation qui milite pour la protection de la nature et des savoir-faire humains, le symbole est lourd de sens.
Sur LinkedIn, plusieurs voix du milieu publicitaire n’ont pas manqué de relever la dissonance, à l’image des commentaires qui ont été publiés sur le post de notre page :
Entre volonté de buzz et authenticité : un équilibre difficile à tenir
Alors, Greenpeace a-t-elle eu raison de faire ce choix audacieux ? Stratégie risquée, certes, mais pas dénuée d’efficacité. En s’appuyant sur une tendance virale, l’ONG a réussi à capter l’attention dans un espace saturé de contenus. Le message est passé : aucun filtre ne peut maquiller la réalité écologique.
Mais à long terme, cette opération interroge sur un enjeu fondamental pour les marques engagées : peut-on surfer sur une mode technologique controversée sans perdre son âme ? Dans un contexte où le public attend des prises de parole sincères et alignées avec les valeurs proclamées, chaque choix créatif devient un terrain glissant.
En définitive, la campagne “No filter can hide the truth” illustre bien les tensions actuelles entre innovation, éthique et urgence climatique. Elle pose une question essentielle : dans un monde en crise, est-ce qu’utiliser les outils du problème pour dénoncer le problème est une solution… ou une contradiction insurmontable ?
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