On parle souvent des meilleures techniques marketing sur Dans Ta Pub. Mais qu’en est-il des pires fails marketing ? Ceux qui nous font grincer des dents et qui ont certainement valu la démission du responsable de la communication ?
Dans un récent article, je vous racontais les meilleures techniques de growth hacking utilisées par les plus grandes start-ups à leurs débuts. Si les marques cherchent souvent à innover dans leurs communications, il y a des fois où c’est bien… et d’autres fois où ça casse.
On va du coup voir les pires fails marketing de l’histoire
1. Pepsi x Kendall Jenner
On ne présente plus cette campagne tant elle avait fait un tollé à sa sortie. Pepsi voulait se servir d’un mouvement social pour promouvoir sa marque. En soi, ce n’est pas une mauvaise chose, il y a beaucoup de marques qui communiquent sur des faits de société. Mais il faut que ce soit bien amené.
Le fait de placer une canette de Pepsi comme apaisement social dans une manifestation, c’était complètement tiré par les cheveux.
✅ Ce qu’il faut retenir
N’utilisez jamais une marque ou un produit comme solution à des problèmes de société. Sauf s’il y a un vrai lien, évidemment. Les consommateurs ne sont pas dupes et il est très facile de sentir ce « social washing ».
On peut afficher son soutien pour tel combat ou telle valeur, mais prétendre être la solution aux maux de la société est certainement l’une des pires stratégies marketing.
2. Dove et sa publicité Facebook raciste
En 2017, Dove avait imaginé une grande campagne de communication sur les réseaux sociaux, notamment avec une publicité vidéo. Dans cette dernière, une femme enlevait son t-shirt de la même couleur que sa peau pour laisser place à une autre femme d’une autre couleur.
Pour un produit nettoyant comme celui de Dove, la mauvaise interprétation a fait un tollé sur internet : votre peau devient plus propre ? Non…
✅ Ce qu’il faut retenir
La diversité dans la publicité est une bonne chose, mais il faut éviter d’utiliser la couleur de peau des gens comme d’un gimmick publicitaire. D’autant plus si l’objectif de la pub est de faire une comparaison, montrer un avant / après, etc.
3. Adidas et l’email du Marathon de Boston
En 2017, 3 personnes ont été tuées dans un attentat pendant le Marathon de Boston et plus de 250 personnes ont été blessées. Un événement terrible qui a marqué les États-Unis et le monde entier. Adidas, partenaire de l’événement, n’avait pas supprimé son email automatique qui était censé féliciter les participants à l’arrivée…
Surtout que l’objet d’email était très tendancieux : « Félicitations, vous avez survécu au Marathon de Boston ! ».
✅ Ce qu’il faut retenir
Évidemment ici ce n’est pas intentionnel de la part d’Adidas. On retiendra plutôt le manque de réactivité des équipes marketing pour couper toutes communications.
En effet, lorsque des événements majeurs comme ça se produisent, il est important de couper toutes les communications quand on est une marque. Déjà pour ne pas passer pour une « autruche », mais également pour ne pas « saturer » les canaux de communication avec des messages publicitaires.
4. Burger King et le tweet « Les femmes doivent être à la cuisine »
Ici on est clairement sur l’un des plus gros fails marketing. Pour la journée mondiale de la femme en 2021, Burger King avait souhaité communiquer sur l’événement d’une manière originale, comme à son habitude.
Sauf que là, les gars auraient dû se douter que quelque chose allait mal se passer. Ils ont fait un premier tweet provocateur « Les femmes doivent être à la cuisine », pour ensuite compléter leur propos dans un tweet en dessous.
✅ Ce qu’il faut retenir
Ne jamais utiliser quelque chose de « controversée » pour obtenir de l’attention. Il y a des sujets sur lesquels il est important de communiquer… mais pas en faisant du clickbait, surtout sur les réseaux sociaux.
Je suis sûr que les équipes de Burger King avaient de bonnes attentions, mais sur les réseaux sociaux tout peut partir très vite. Et ce type de format un peu provoque, en 2020+, c’est un peu compliqué.
5. Le pass illimité d’American Airlines
On sort un peu du cadre publicitaire pour s’attaquer au marketing pur et dur. Au début des années 80, American Airlines avait besoin d’une rentrée d’argent rapide. Pour ça, la compagnie aérienne a eu une idée simple : vendre des cartes « membre illimité » à 250 000$ qui permettaient de voyager sur tous les vols gratuitement, et à vie.
Mais vous voyez le problème venir. American Airlines s’est ensuite rendu compte de la bourde quand elle a commencé à perdre des millions de dollars chaque année à cause des nombreuses personnes qui voyageaient avec le pass. L’entreprise a cherché par tous les moyens de faire supprimer ces pass. Résultat, elle a perdu encore plus d’argent avec les procès.
✅ Ce qu’il faut retenir
Toujours protéger son entreprise avec des conditions. American Airlines aurait pu éviter ces problèmes en calculant à l’avance le coût d’une telle opération et en ajoutant un nombre annuel de vols par personne.
Conclusion
Réussir une bonne campagne de communication, c’est dur. Faire un gros fail marketing, c’est très facile. Vous l’aurez remarqué dans les exemples, c’est souvent dans les détails et l’exécution que ça coince. Les idées sont là et les marques veulent bien faire, mais parfois elles ne prennent pas assez de recul sur leurs sujets.
Si vous avez d’autres fails marketing en tête, n’hésitez pas à m’en partager sur Twitter pour que je puisse les rajouter dans l’article.
