C’est une question intéressante car on voit souvent des marques décider, du jour au lendemain, de changer leur logo du tout au tout. Pourtant, il existe de nombreuses raisons à cela et il faut bien comprendre les reflexions qui les poussent à agir ainsi.
Avant de répondre à cette question, nous allons rappeler les différences entre le logo, l’image d’une marque et la marque elle même. Car si ces éléments sembles liés (et le sont globalement), ils sont pourtant clairement dissociables lorsqu’il s’agit de retravailler une partie ou l’autre.
- La marque est globalement un ensemble de signes qui structurent une entreprise. Dedans on retrouve évidemment le nom, son offre, mais également ses valeurs, son logo et bien d’autres termes qui définissent la marque elle-même et qui la différencie de ses concurrents et des autres acteurs.
- L’image de la marque elle, représente dans les grandes lignes la perception qu’ont les consommateurs et les autres acteurs sur la marque. Par exemple, l’image de la marque peut changer sans que cette dernière n’agisse, avec les effets de mode, la temporalité, l’actualité, etc.
- Le logo lui ne représente qu’un des ensemble de signes de la marque. Il est pourtant l’un des point central de l’emblème de marque car il est la représentation graphique de cette dernière. C’est la première chose que les consommateurs et acteurs percevront de la marque et influence donc son image.
Maintenant que nous avons rapidement revu ces définitions, nous pouvons répondre à la question de l’article en quelques points.
1. La première raison qui peut amener une marque à changer de logo est évidemment une question de temporalité. L’idée pour la marque est simple : il faut rester dans l’air du temps et se faire un petit lifting pour rajeunir et dynamiser son image. On peut le voir par exemple avec la marque Shell, La Caisse d’Épargne ou encore Google qui n’ont pas réellement changé leur logo mais qui lui ont plutôt donné un coup de jeune. Les valeurs et le message restent les même mais l’aspect graphique évolue avec son époque.
2. La deuxième raison découle elle beaucoup plus d’une stratégique marketing sur le long terme, notamment après des réflexions et études sur le positionnement, la cible souhaitée et la segmentation du marché. Il y a donc énormément de raisons à un changement de logo dit « stratégique », et IKEA représente bien cette idée. C’est en 1983 que la célèbre enseigne a décidé d’adopter son célèbre jaune et bleu, synonyme de low-cost en langage marketing. Ces couleurs, en plus de représenter le drapeau de la Suède d’où la marque est originaire, sont en parfaite adéquation avec le positionnement de l’entreprise qui souhaite proposer des meubles pratiques, faciles à monter et peu cher.
3. La troisième raison, elle, est beaucoup plus « stylistique ». Une marque peut être amenée à changer de logo pour suivre une tendance graphique émergente. Il rejoint un peu la raison n°1 mais avec quelques nuances. On ne parle pas ici de moderniser ou rajeunir la marque mais plutôt de lui donner une posture qui suit une tendance de marché. On l’a vu récemment avec les nombreuses marques de mode qui ont changé leur logo iconique pour s’orienter vers quelque chose de beaucoup plus droit et carré. C’est également le cas avec les logos des marques évoluant sur le web, qui capitalisent aujourd’hui sur un style beaucoup plus épuré qu’il y a quelques années.
4. La quatrième raison est ici à l’encontre de ce que nous avons vu en n°1. Le retro-marketing étant sur le devant de la scène depuis quelques années, certaines marques n’hésitent pas à l’utiliser jusque dans leurs logos pour se rapprocher de cette stratégie. On le voit notamment avec Adidas qui n’hésite pas à utiliser son logo des années 1971 (lors de la sortie de la première Stan Smith).
Pour conclure, on peut dire qu’il existe donc beaucoup de raison pour une marque de changer de logo. Mais ce qu’il est intéressant de remarquer, c’est qu’elles ne le font pas brutalement mais suivent un schéma relativement défini et le font par étape. Le risque d’un changement trop radical serait d’influencer négativement l’image de la marque et de perdre la perception positive que les consommateurs peuvent avoir de celle-ci. Cependant, un changement radical peut également être positif lorsque la marque a été victime d’une image négative trop forte et souhaite repartir de zéro.
