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Étude sur les stratégies de marque : Nike

Anciennement Blue Ribbon Sport (créé en 1964), c’est en 1971 que Bill Bowerman & Philip Knight donnent naissance à Nike dans la ville de Beaverton aux États-Unis.

Prononcé en français et en anglais, l’entreprise est à ce jour numéro 1 mondial dans son domaine (vente d’articles sportifs) devant Adidas (numéro 2) et Puma (numéro 3).

Avant de commencer cet article, je vous invite à lire le livre de Philip Knight, fondateur de Nike, qui raconte comment il a réussi a créer, à la sortie de l’école, cette entreprise devenue mythique.

LE LOGO

Aujourd’hui aussi célèbre que la croix chrétienne ou que le logo McDonald’s, le Swoosh représente une virgule à l’horizontale, symbolisant le mouvement et le dynamisme de l’activité physique. Ce que l’on sait moins, c’est que le logo représente aussi de manière plus stylisée l’aile de la déesse grecque de la victoire, Niké, dont la marque s’est inspirée pour son nom.

Dessiné par Carolyn Davidson en 1971, le logo avait à la base pour intention d’habiller un modèle de chaussures de Blue Ribbon Sport, l’ancienne appellation de Nike. Carolyn a donc accepté de travailler pour BRS pour un salaire de 2 dollars de l’heure. La graphiste fit plusieurs propositions de logo avant que les équipes de BRS choisissent le Swoosh, sans en être vraiment convaincu. Elle factura la prestation 35 dollars, une somme dérisoire lorsqu’on sait qu’aujourd’hui Nike génère des milliards de dollars chaque année.

En plus du célèbre Swoosh, Nike utilise d’autres logos pour certaines disciplines : le Jumpman représentant Michael Jordan pour le basket ou encore (un peu plus rare) le Pinwheel représentant 8 Swoosh enroulés pour le tennis.

LE NAMING

Comme je le disais un peu plus haut, Nike tire son nom de la déesse grecque de la victoire, Niké (autre nom de la déesse Athéna). Cette dernière a la capacité de se déplacer très vite notamment grâce à ses ailes, symbole repris par Nike à travers son logo.

LE SLOGAN

Associé à la marque depuis plus de 25 ans, “Just Do It” est l’un des slogans les plus célèbres et identifiables au monde. Créé en 1988 par l’agence Wieden + Kennedy, le slogan a permis de faire grimper les parts de marché de Nike de 18% à 43% entre 1988 et 1998 sur les chaussures de sport aux USA.

Pourtant, son origine est bien moins sportive et poétique que l’on voudrait le croire. En effet, lors d’une conférence en Afrique du Sud en 2015, le créateur du slogan (Dan Wieden) a révélé l’origine de “Just Do It”. L’objectif était de contrer la domination de Reebok sur le marché de l’équipement sportif. Pour ça, Wieden et son équipe ont réalisé une campagne de 5 vidéos aux tons totalement différents. Il fallait ensuite qu’ils trouvent un slogan permettant de créer un fil conducteur sur ces 5 vidéos. C’est alors que Dan Wieden s’est souvenu d’un homme de l’Orégon (État du siège de Nike) condamné à mort en 1977 pour plusieurs meurtres à travers le pays. Lors de son exécution, les derniers mots du meurtrier aurait été “Let’s do it” (Faisons-le en français). Le publicitaire a alors modifié cette phrase en “Just Do It”, et c’est ainsi qu’est né l’un des slogans les plus marquants de la planète.

Phil Knight, co-fondateur de Nike, avait clairement montré son désaccord pour un tel slogan : “Nous n’avons pas besoin de cette merde” aurait-il dit à Dan Wieden. Mais ce dernier ne baissa pas les bras et demanda a Phil de lui faire confiance sur ce point. Une confiance qui persiste depuis plus de 25 ans car le slogan n’a pas changé depuis 1988. “Just Do It” a d’ailleurs été considéré par le célèbre magazine Campaign comme “meilleur slogan du 20ème siècle” pour sa capacité à symboliser tous les obstacles à surmonter.

L’IMAGE DE MARQUE

Nike est avant tout une marque multi-sport qui propose, par définition, des produits pour un large panorama de sports : foot, tennis, golf, basket, etc. L’enseigne s’efforce, pour chaque sport, de s’associer avec un sportif ou une équipe partageant les valeurs de la marque : le dépassement de soi, l’effort, la persévérance, la lutte, etc. Ainsi, Nike sponsorise de grands athlètes comme Tiger Woods, Mickael Jordan, André Agassi et bien d’autres.

Sur ce point, la stratégie de la marque est plutôt intéressante car en plus de s’associer avec des valeurs essentielles du sport, ces dernières s’adaptent parfaitement à la vie quotidienne : plus que des produits de sport, c’est une véritable philosophie de vie que Nike nous vend. Grâce a cette stratégie et sa communication que l’on verra un peu plus bas, la marque a considérablement élargie sa clientèle en devenant une marque de sport branchée.

CIBLES ET PERSONAS

Nike s’adresse dans sa communication et ses produits à des hommes et femmes de 10 à 35 ans. Une cible dans la force de l’âge en cohérence avec l’ADN et l’image de la marque. L’équipementier sportif adopte une stratégie de segment en proposant des articles dans différents sports : basket, foot, tennis, etc. Mais Nike ne cible pas uniquement les sportifs. En effet, depuis les années 90, les “sneakershead” sont également la cible de la marque. Ces collectionneurs de chaussures cherchent à travers Nike un look décontracté et branché tout en portant des chaussures confortables.

COMMUNICATION

Nike assure dans sa communication une stratégie 360° en investissant la totalité des supports, que ce soit online ou offline. Ainsi, on retrouve la marque sur des supports classiques (TV, affichage, internet) mais également plus exotiques (street marketing, ambient). Nike aligne, sur tous les supports, une communication liée au dépassement de soi et à la persévérance. Bien que les créations et la forme de ses prises de paroles peuvent être différentes, le fond et le message restent les mêmes.

TV

C’est certainement le média dans lequel Nike investit le plus. En 2010, pour la coupe du monde de football, la marque a injecté plus de 25 millions de dollars dans un spot publicitaire (“Write the future”) regroupant de grandes stars comme Cristiano Ronaldo, Wayne Rooney, Franck Ribéry, Gerard Piqué, etc. Elle réinvestit 30 millions de dollars en 2011 dans la pub “The Black Mamba” avec Kobe Bryant, Kanye West et Bruce Willis.

En injectant autant d’argent dans des publicités au format long et au scénario toujours impeccable, Nike démontre à tous que sa marque est bien numéro 1 du secteur sportif et qu’elle arrive à réunir les plus grandes stars sous sa bannière. Parce qu’on le sait : dans l’univers du sport, le sponsoring est le nerf de la guerre.

(2010) Write the future :

(2011) The Black Mamba :

https://www.youtube.com/watch?v=sPw6hvYC-p4

(2014) The Last Game

https://www.youtube.com/watch?v=Iy1rumvo9xc

(2014) Winner Stays

https://www.youtube.com/watch?v=3XviR7esUvo

(2015) Snow Day

https://www.youtube.com/watch?v=o2P5E7cFt9s

(2015) Short a guy

https://www.youtube.com/watch?v=uw08j-yOfcE

PRINT

En print, Nike adopte un style beaucoup plus artistique en jouant davantage sur l’esthétisme et le style. Le message reste pourtant le même : le but est de devenir toujours plus fort, de se dépasser et dépasser les autres. On remarque dans ce média qu’il n’y a pas vraiment de ligne éditorial graphique : le ton global reste le même mais la réalisation est souvent très différente en fonction des objectifs. On va parfois découvrir des prints très colorés tandis que sur d’autres, on sera sur quelque chose de très sombre.

Depuis 2011, Nike veut s’imposer comme la marque de référence pour le sport sur Internet. La marque a donc développé une stratégie sur plusieurs niveaux, dans le but de proposer du contenu varié et surtout accessible au plus grand nombre. Au-delà des comptes corporate que l’on retrouve sur Facebook et Twitter, la marque s’est efforcée de créer du contenu inspirationnel sur Pinterest et Instagram par exemple. Mais voyons cela plus en détail.

FACEBOOK

Avec plus de 25 millions de fans sur sa page Facebook principale, Nike est évidemment une marque très prisée sur les réseaux sociaux. Elle adopte d’ailleurs une stratégie toute particulière sur Facebook car elle a créé des pages différentes pour chaque sport : Nike Football, Nike Golf, Nike Basketball, Nike Skateboarding, etc. Avec cette stratégie, Nike arrive à rassembler une large communauté de sportifs sur un support qui aurait été difficile à aborder avec une seule Fan Page.

Ainsi, sur chacune des pages sont postées quotidiennement des actualités sur le sport en question, des nouveautés produits, des idées d’exercices et des posts inspirationnels comme des citations ou des phrases motivantes.

TWITTER

Ici, Nike a gardé la même stratégie que sur Facebook : un compte pour chaque sport. Cependant, une petite nouveauté pointe le bout de son nez sur le réseau social de l’oiseau : un compte Service Client. En effet, avec @NikeSupport, la marque crée du contenu conversationnel avec ses consommateurs, en répondant à la fois à des questions sur les produits, mais également sur le style et la technique d’un sport.

INSTAGRAM

Avec plus de 50 millions de followers, Nike est de loin la marque la plus suivie sur Instagram. Sur ce réseau, la marque propose du contenu stylisé en cohérence avec ce que les instagramers veulent trouver : du minimalisme, de l’inspirationnel, de belles photos, etc.

Sur Pinterest, Nike cherche clairement à cibler les femmes (85% des utilisateurs de ce réseau sont des femmes) avec un compte exclusivement pour elles : Nike Women. L’idée de Nike ici est d’être le plus pertinent possible en proposant du contenu inspirationnel et dédié à un style de vie féminin. On retrouve donc différents tableaux : compilation de styles, athlètes, motivations, etc.

NIKE+

Pourquoi se cantonner à un cadre quand on peut créer son propre réseau social ? Avec Nike+, la célèbre marque de sport s’adresse directement aux sportifs en leur proposant une plateforme dédiée à leurs efforts et leur passion. Plus qu’un réseau social, Nike+ est un véritable boulet de canon marketing pour le Fuelband, le bracelet connecté de Nike qui permet de calculer et partager ses performances. Compris entre 99 et 169 euros, le bracelet vous indique en temps réel votre activité de la journée. Vous pouvez ensuite partager ces statistiques sur Nike+ et y challenger vos amis.

Nike motive également la communauté en proposant des challenges et des “récompenses” pour certains paliers (100km parcouru par exemple).

OPÉRATIONS DE COMMUNICATION

Personnellement, j’adore l’univers et l’image de Nike. C’est pourquoi je vous propose de retrouver quelques opérations de communication qu’a pu orchestrer Nike ces dernières années :