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Étude sur les stratégies de marque : Coca-Cola

C’est aux USA que débute en 1886 l’aventure de Coca-Cola. Cette boisson, que rien ne prédestine à devenir un mythe, est l’œuvre d’un pharmacien, John Styth Pemberton.

La suite, vous la connaissez, The Coca-Cola Company est le groupe n°3 à travers le monde dans l’agroalimentaire derrière PepsiCo et Nestlé, mais leader du marché des sodas avec sa boisson Coca-Cola.

Avant de commencer cet article, je vous invite à consulter le livre « Coca-Cola » (livre reste très cher mais qui est un très bel objet), qui retrace la vie de la marque à travers de magnifiques clichés, les publicités les plus marquantes, de passages de films, de pop culture, etc.

Coca vs Pepsi : chronologie d’une stratégie bien différente.

1886 : Création de Coca-Cola par le pharmacien John Styth Pemberton.
1892 : Création de The Coca-Cola Company.
1893 : Création de Pepsi par Caleb Bradham, un pharmacien de Caroline du Nord.
1916 : Coca-Cola dépose un brevet sur la forme de sa bouteille. (Pour cela,des sociétés spécialisées proposent désormais des logiciels de dépôt et de gestion des brevets).
Crise de 1929 : Coca-Cola survie grâce à sa stratégie de matraquage publicitaire tandis que Pepsi est au bord de la faillite.
1931 : Charles G. Guth, PDG de Pepsi, tente de vendre la marque à Coca-Cola. Mais ce dernier refuse et laisse donc Pepsi se mourir.
1931 : Pepsi tente le tout pour le tout : la marque adopte une stratégie de pénétration en cassant ses prix. Une stratégie qui se révélera payante car l’entreprise enregistre 2,1 millions de dollars de bénéfices en 1936.
1941 : Les États-Unis entrent en guerre, l’occasion pour Coca-Cola d’élaborer une stratégie d’internationalisation. En effet, pour faire découvrir au monde le célèbre soda, l’entreprise fournie gratuitement en boisson tous les soldats américains à travers le monde. Pendant ce temps, Pepsi solidifie sa distribution aux USA.
1959 : Pepsi séduit le marché soviétique grâce à l’appui de Nixon.
1960 : Coca-Cola se diversifie en rachetant l’entreprise Minute Maid. Une nouvelle ère de diversification commence.
1964 : Pepsi lance la toute première version « light »
1982 : Coca-Cola lance à son tour une version light de son soda

Aujourd’hui, il est intéressant de remarquer que le marché des sodas est un marché très fermé, car le leader Coca-Cola et le challenger Pepsi ont une sorte « d’entente silencieuse », qui consiste à ne pas gêner l’autre dans son développement. Ainsi, dans un pays où Pepsi est leader, Coca-Cola ne cherchera pas à devenir leader, et inversement. Une entente qui permet donc de fermer le marché à un éventuel troisième concurrent.

Un irréductible village gaulois

Comme je vous le disais juste au dessus, le marché mondiale du soda se partage uniquement entre Coca-Cola et Pepsi. Sauf dans une seule région du monde, et en France ! Vous l’aurez bien compris, c’est en Bretagne que Coca-Cola est numéro 2 et Pepsi numéro 3, pour laisser la place de leader à Breizh Cola, le cola breton du Phare Ouest.

Ce Cola made in france résiste donc à l’envahisseur depuis de nombreuses années, malgré les tentatives de Coca-Cola. En effet, lorsque vous vous rendez dans un bar en Bretagne et que vous demandez un Coca-Cola, on vous servira du Breizh Cola. Quelque chose que Coca-Cola a essayé de contrer, notamment en offrant aux commerçants du matériel aux couleurs de Coca (frigo, parasols, etc…).

Coca-Cola : une stratégie d’image unique

On aime souvent dire que Coca-Cola est plus connu à travers le monde que la croix chrétienne. Une métaphore qui se révèle pourtant vraie quand on sait que le soda est bu dans tous les pays du monde. La marque est devenue le symbole ultime de la mondialisation du 20ème siècle. Mais comment une marque qui est distribuée dans plus de 200 pays arrive-t-elle à communiquer auprès d’autant de monde et à structurer son image ?

Au niveau de son image, Coca-Cola a une stratégie plutôt simple : on ne change rien. En effet, le packaging, le logo, les couleurs, le graphisme, bref, rien ne change à travers les pays. Le rouge et le blanc, la typologie et le goût sont les mêmes si on va en Europe ou en Amérique du Sud. On notera cependant une exception en Chine, où Coca-Cola devient : Kekoukele (plaisir savoureux).

Coca-Cola : un positionnement fort

Pour un soda de renommé mondial, un positionnement de communication fort est essentiel pour perdurer sur un tel marché. Dans les années 80, Coca-Cola opte pour un slogan « Coca-Cola, c’est ça » qui propulse donc la marque comme une véritable référence du soda. On peut donc définir le Coca-Cola de cette époque comme étant « L’original et véritable cola ». Vingts ans plus tard, en 2000, l’entreprise opte pour un positionnement qui se rapproche plus de ses consommateurs et de leurs émotions. « Positive attitude » devient alors le slogan de la marque et la saga « optimisme » de la marque commence. Avec une telle signature de marque, Coca-Cola n’est désormais plus un simple soda de référence, mais devient une véritable boisson pour garder le sourire au quotidien.

2006 signe le positionnement le plus fort que Coca-Cola est connu : « La boisson qui offre du bonheur ». Avec son slogan « Open Happiness », la marque devient alors LA boisson pour partager du bonheur en famille, entre amis. La marque multiplie les opérations de communication tournant autour de cette univers, notamment avec la célèbre Sharing Can. Avec sa dernière campagne d’envergure internationale qui consistait à donner un nom aux bouteilles, Coca prouve au monde entier sa capacité à déployer une telle campagne et à créer un engouement mondial auprès de sa marque. Une stratégie qui s’avère plus que rentable car elle impact le packaging lui même, « obligeant » alors le consommateur à obtenir le produit.

Plusieurs types de boissons pour les gouverner tous !

Comme je vous le disais dans la chronologie, Coca-Cola a, en 1982, lancé la version light de son soda. Depuis, les déclinaisons du soda original sont importantes et une véritable stratégie de diversification du produit a été mis en place.

« Plusieurs types de boissons pour les gouverner tous » est une phrase qui, je trouve, correspond bien à ce que Coca-Cola fait en créant des déclinaisons de son produit de base. En effet, avec autant de produits, l’entreprise arrive à séduire n’importe quel type de personne ! Par exemple, le Coca-Cola light (le plus ancien) est dédié essentiellement aux jeunes femmes entre 15 et 35 ans car il est limité en calories. Pour le Coca-Cola Zéro, il est venu se différencier du Coca-Cola light pour séduire les hommes de 16 à 24 ans, notamment avec une couleur sombre et une bouteille ( de 1L) aux courbes plus masculines. Quant au Coca-Cola Life, le petit dernier, vient lui se positionner comme étant le soda responsable et plus propre (avec du sucre et du stevia dedans).

Il existe aussi d’autres types de boissons, comme Coca-Cola Vanille ou Coca-Cola Cherry, qui eux, s’alignent plus sur une préférence de goût.

Les slogans de Coca-Cola depuis 1886.

1886 : Drink Coca-Cola
1904 : Delicious and refreshing
1905 : Coca-Cola revives and sustains
1906 : Great National Temperance Beverage
1908 : Good To The Last Drop

De 1922 jusqu’au début de la seconde guerre mondiale, l’objectif de Coca-Cola était de jouer sur le côté « rafraichissant » de la boisson, pour redonner envie aux gens de consommer. Ainsi, de 1922 à 1938, les slogans sont accès sur ce sentiment la.

1922 : Thirst Knows no season
1924 : Pause and Refresh Yourself
1926 : Stop At The Red Sign
1929 : The pause that refreshes
1932 : Ice cold sunshine
1937 : Stop For A Pause… Go Refreshed
1938 : Anytime Is The Right Time To Pause and Refresh, Pure As Sunlight

Pendant la seconde guerre mondiale, Coca-Cola adopte un discours orienté sur la famille. Le but étant de se retrouver en famille autour d’un Coca-Cola.

1940 : The Package That Gets a Welcome At Home
1941 : A Stop That Belongs On Your Daily Timetable

Une fois la seconde guerre mondiale terminée, Coca-Cola retourne aux valeurs simple de son produit : le rafraichissement.

1956 : Feel The Difference, Makes Good Things Taste Better
1959 : Be really refreshed.
1961 : What a refreshing new feeling.

Coca-Cola joue donc sur les valeurs du rafraîchissements jusqu’en 1979, date où la première notion de bonheur est évoquée dans un slogan

1979 : Have a Coke and a Smile

La suite est connue de tous avec les notions joyeuses et de bonheurs évoquées dans les différentes publicités de la marque. Coca-Cola dévoilera le slogan le plus populaire de son histoire en 2009 : Open Happiness.

(Source + liste complète des slogans)

Pourquoi utiliser le Père Noël ?

Il y a un grand débat autour de cette question : Est-ce que c’est bien Coca-Cola qui a inventé le Père Noël ou non ? Une chose est sûre, c’est l’entreprise qui l’a rendu populaire et l’a démocratisé.
En 1931, Coca-Cola décide donc d’utiliser l’image du Père Noël, mais à sa sauce. En le re-dessinant aux couleurs de la marque, l’entreprise joue avec une nouvelle icône populaire dans le but d’attirer un nouveau public : les enfants. À partir de ce moment là, Coca-Cola lance une opération publicitaire d’envergure nationale aux États-Unis. La publicité n’étant pas encore très réglementée, Coca envahie les établissements scolaires, les manuels de cours, et s’autorise même de créer un « Coke Day » dans les écoles : une journée exclusivement réservée au Coca.

Le Père Noël sera d’une grande aide pour populariser la boisson auprès des jeunes, surtout lorsqu’on sait qu’une mascotte aide grandement à attirer la sympathie des enfants (Il suffit de regarder Malabar, Quick, etc…). De plus, le Père Noël permettra également à la marque de continuer à communiquer même en hiver. En effet, les valeurs de rafraîchissement ne sont pas crédible pendant cette saison.

Coca-Cola, grand adepte du street-marketing et de l’opération virale

Avec l’arrivé d’Internet, le street-marketing a clairement pris une autre dimension auprès des marques. En effet, le fait de réaliser une opération de marketing directe permettra, certes, de toucher les personnes qui en sont « victimes », mais également de viraliser le contenu facilement et à moindre coup sur internet (si l’opération est toutefois originale).

Coca-Cola est un très grand adepte de l’opération virale. Le but de ce genre de communication est principalement de fidéliser les jeunes, qui seront les premiers touchés par la viralisation de l’opération. Ensuite, n’est-ce pas un moyen ingénieux de promouvoir sa marque ?

Voici quelques exemples d’opérations virales qu’a pu réaliser Coca-Cola c’est dernière années :

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