Decathlon, troisième plus grande entreprise de sport au monde, a annoncé aujourd’hui le relancement de sa marque pour refléter sa transformation de détaillant français en marque sportive mondiale, en partenariat avec l’agence de branding Wolff Olins.
Une collaboration étendue pour une transformation profonde
Après plus de deux ans de collaboration, ce rebranding touche à la stratégie, au design, à la culture interne et à l’expérience de marque de Decathlon, revitalisant son identité visuelle, son portefeuille de produits et son expérience omnicanal.
Depuis sa création en 1976, Decathlon a su répondre aux besoins des professionnels comme des débutants. La marque conçoit des équipements pour tous les sports, toutes les personnes et tous les niveaux. Cependant, malgré l’ampleur de l’entreprise, son branding de marque ne réussissait pas à s’imposer dans le cœur de ses clients ou des audiences futures.
L’arrivée de Barbara Martin Coppola en tant que Directrice Générale Mondiale de Decathlon en 2022 a marqué un tournant, avec Wolff Olins engagé comme partenaire de transformation de marque pour soutenir la nouvelle stratégie d’entreprise visant à transformer Decathlon de détaillant français en marque sportive mondiale prête pour l’avenir.
Un nouveau but : bouger les gens par les merveilles du sport
La question centrale de l’approche stratégique du projet était : quel rôle le sport joue-t-il dans nos vies ? Les insights ont révélé que l’amour pour le sport ne réside pas dans la victoire, mais dans le plaisir et le bien-être qu’il apporte.
Cela a conduit au développement d’un nouveau but pour l’organisation : “to move people through the wonders of sport” (bouger les gens par les merveilles du sport), avec toute la stratégie de marque ancrée autour de l’idée de l’émerveillement. L’émerveillement comme promesse d’amplifier toutes les émotions du sport ; plaisir, connexion, aventure.
Célébrant le mouvement, la participation et le progrès. Une invitation pour les gens à jouer à leur manière, selon leurs propres termes.
Design pour l’émerveillement
L’équipe Wolff Olins a rationalisé un portefeuille de 85 marques en une marque unifiée : Decathlon. Cela a soutenu la conception d’une identité visuelle désirable et expressive qui positionne Decathlon comme un créateur, pas seulement un détaillant. Cela comprenait la revitalisation du bleu iconique, célébrant l’héritage emblématique de la marque et introduisant le nouvel icône de marque : L’Orbit.
L’Orbit est une expression du but de la marque ; véhiculant mouvement et circularité, avec un angle fort inspiré des valeurs de la marque et un sommet représentant sa connexion aux activités sportives en plein air. Il figurera désormais en bonne place sur tous les produits, de l’amateur au pro, signalant un nouveau récit pour le sport.
Prêts à jouer ?
Pour lancer la nouvelle marque Decathlon au monde, l’agence créative sœur de Wolff Olins, AMV BBDO, a développé une campagne centrée sur le concept de jeu. Au cœur du travail créatif réside un profonde insight humain : quel que soit l’âge, le niveau de compétence ou le sport, la joie de se bouger vit en chacun de nous.
Decathlon invite tout le monde, partout, à redécouvrir la joie de pratiquer un sport. Dans un monde où le stress et le perfectionnisme empêchent tant de gens de profiter du sport, Decathlon pose simplement la question audacieuse, “Prêts à Jouer ?”, servant à la fois d’invitation et de cri de ralliement pour expérimenter le pur plaisir du mouvement et de la spontanéité, favorisant une connexion plus profonde entre les individus et le monde du sport.
