Les fêtes de fin d’année sont synonymes de traditions, et pour beaucoup, le célèbre spot publicitaire de Coca-Cola de 1995, “Holidays Are Coming”, incarne cette magie.
Les camions illuminés traversant des paysages enneigés, accompagnés d’une musique mémorable, ont marqué plusieurs générations. Pourtant, en 2024, Coca-Cola a décidé de moderniser cette campagne culte en s’appuyant sur une technologie controversée : l’intelligence artificielle.
Le résultat ? Une publicité générée intégralement par des modèles d’IA. En seulement 30 secondes, le spot revisite les scènes emblématiques de l’original, mais cette mise à jour ne fait pas l’unanimité. L’aspect visuel, jugé kitsch et artificiel, a déclenché une vague de critiques en ligne. Certains internautes ont qualifié le rendu de “hideux”, tandis que d’autres déplorent une perte d’authenticité et de chaleur humaine dans une campagne censée incarner l’esprit des fêtes.
Une démarche artistique ou purement économique ?
Selon Javier Meza, directeur marketing européen de Coca-Cola, l’utilisation de l’IA répondait à un besoin d’efficacité, réduisant les coûts et les délais de production. Toutefois, il affirme que cette décision n’était pas guidée par la technologie elle-même, mais par l’envie de moderniser un classique pour mieux correspondre aux attentes contemporaines.
« Nous voulions remettre Holidays Are Coming au goût du jour, et l’IA s’est imposée comme une solution », a-t-il déclaré à Marketing Week. Pourtant, la tentative de justifier ce choix comme un geste artistique est largement remise en question, certains y voyant davantage une approche purement commerciale qu’une réelle innovation créative.
Quand la nostalgie se heurte à la technologie
L’utilisation de l’IA pour revisiter une campagne aussi emblématique soulève une question importante : peut-on confier la nostalgie à des machines ? Les critiques évoquent des visages “inquiétants”, des plans trop courts, et une esthétique générale rappelant un mélange maladroit entre un tableau de Thomas Kinkade et un filtre HDR bon marché.
Pour une marque qui a contribué à définir l’imaginaire visuel de Noël (notamment en popularisant l’image moderne du Père Noël en rouge), ce virage vers l’IA semble dérouter plus qu’il ne séduit. De nombreux fans fidèles regrettent l’absence d’une touche humaine, essentielle pour capturer l’esprit des fêtes.
Une stratégie risquée pour Coca-Cola
Avec des budgets publicitaires annuels atteignant des milliards de dollars, Coca-Cola a toujours été un leader dans le domaine de la communication. Cependant, en privilégiant une technologie perçue comme déshumanisante pour célébrer une période de l’année centrée sur les liens humains, la marque risque de perdre une partie de sa magie.
Cette campagne pourrait-elle signaler un tournant dans la manière dont Coca-Cola gère ses relations avec ses consommateurs ? Ou s’agit-il simplement d’une provocation destinée à susciter de l’engagement, quitte à polariser les opinions ?
Le dilemme des marques face à l’IA
Si l’efficacité de l’IA est indéniable en termes de coûts et de délais, son utilisation dans des campagnes émotionnelles soulève des interrogations. Les consommateurs recherchent de plus en plus d’authenticité dans les messages publicitaires, surtout lorsqu’il s’agit de moments aussi symboliques que les fêtes de fin d’année. À travers ce spot, Coca-Cola semble avoir sacrifié une part de cette authenticité sur l’autel de la technologie.
Alors que la concurrence dans le secteur des sodas reste féroce, cette initiative controversée pourrait inciter certains consommateurs à explorer d’autres options pour retrouver cette chaleur et cet esprit festif qui semblent avoir été écartés au profit d’une expérience… générée par algorithme.
En attendant, une chose est sûre : l’intelligence artificielle, bien qu’utile, ne remplacera jamais totalement la magie du savoir-faire humain.
