Quand une marque devient un symbole culturel, elle dépasse son simple statut de produit pour s’ancrer dans les récits, les souvenirs, les imaginaires collectifs.
C’est exactement ce que célèbre Coca-Cola avec “Classic”, une campagne audacieuse et poétique imaginée par WPP Open X et VML New York, qui rend hommage à la présence discrète mais récurrente de la célèbre boisson dans les grands classiques de la littérature.
Quand Coca-Cola s’invite dans les pages des chefs-d’œuvre
Sans qu’on y prête toujours attention, Coca-Cola est mentionnée dans des milliers de romans, y compris ceux signés par des auteurs iconiques comme Stephen King, V. S. Naipaul ou J. G. Ballard. Des œuvres qui ont traversé les époques, tout comme la marque elle-même, et qui témoignent de l’ancrage profond de Coca-Cola dans notre culture.
La campagne “Classic” s’appuie précisément sur ces apparitions littéraires pour raconter une nouvelle histoire. L’idée ? Remplacer les mots “Coca-Cola” ou “Coke” par le célèbre logo rouge dans les extraits originaux de ces romans, tout en conservant la police d’écriture d’époque, comme si la marque avait toujours fait partie intégrante de la page.
C’est à la fois subtil, malin et chargé d’émotion pour ceux qui aiment autant les livres que les bulles.
Une activation nostalgique et multisupport
Lancée le 7 avril au Royaume-Uni, la campagne “Classic” déploie une série d’exécutions OOH (affichage extérieur) dans un style épuré mais puissant : des extraits de romans, typographiés à la machine à écrire, où le mot “Coca-Cola” apparaît dans son rouge reconnaissable entre mille. Une manière de faire dialoguer littérature classique et publicité contemporaine.
Mais Coca-Cola ne s’est pas arrêtée à l’affichage. La marque accompagne cette prise de parole avec des spots radio, du print, du cinéma et de la vidéo en ligne. Le film principal s’ouvre sur le bruit des touches d’une machine à écrire… puis se mêle aux sons familiers d’une bouteille de Coca-Cola qu’on ouvre : le “pshhht” du gaz, le “clac” du décapsulage, le glouglou rafraîchissant. Des détails sensoriels qui ravivent l’imaginaire, en fusionnant l’acte de lire avec celui de savourer.
Le tout donne une campagne aussi rétro que moderne, fidèle à l’esprit “Real Magic” que la marque cultive depuis plusieurs années.
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Quand une boisson devient un personnage culturel
Au-delà de l’exécution créative, cette campagne souligne l’impact culturel durable de Coca-Cola. Elle n’est pas seulement présente dans les rayons, mais aussi dans les souvenirs, les films, les chansons… et les romans. Comme le dit si bien Islam ElDessouky, vice-président global en stratégie créative de Coca-Cola :
“La présence de Coca-Cola dans la littérature classique est la preuve de son influence culturelle. Cette campagne est l’incarnation de notre philosophie ‘Real Magic’.”
Pour Rafael Pitanguy, directeur créatif adjoint chez VML :
“Coca-Cola, c’est plus qu’une boisson. C’est une icône culturelle qui a naturellement trouvé sa place dans les histoires que nous aimons. Avec ‘Classic’, on rend hommage à cet héritage.”
Et ils ont bien raison. Dans une époque où les marques cherchent sans cesse à capter l’attention, Coca-Cola prend le contre-pied avec une campagne qui valorise la lenteur, la lecture, la mémoire. Elle nous rappelle que, parfois, la magie ne réside pas dans l’innovation permanente, mais dans le soin accordé aux détails… et dans l’authenticité des choses simples.
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