Pour ses 110 ans, la bouteille “Contour” de Coca-Cola reprend la lumière… en jouant avec son ombre. La marque rend hommage à son emblématique packaging avec une campagne d’affichage minimaliste baptisée Shadows, conçue par les agences Open X (WPP), Ogilvy UK, VML Berlin et EssenceMediacom. En misant sur la silhouette de la bouteille, sans logo ni produit visible, Coca-Cola célèbre la force de son design centenaire à travers une campagne aussi audacieuse qu’élégante.
Quand une simple ombre suffit à évoquer une légende
En publicité, rares sont les marques capables de se passer de leur logo, de leur nom ou même de leur produit. Coca-Cola réussit ici un tour de force créatif en misant uniquement sur la silhouette de sa bouteille “Contour”. Conçue en 1916, cette bouteille iconique avait été imaginée pour se distinguer immédiatement, même brisée au sol ou touchée dans le noir. Plus d’un siècle plus tard, ce design reste si fort qu’il suffit d’une ombre pour l’évoquer.
Dans Shadows, des visuels épurés présentent uniquement la projection de la bouteille sur des décors estivaux : carrelage de piscine, pelouse fraîche ou murs baignés de lumière. À côté de cette ombre, un mot unique : “Disfruta” (“Savoure”). Le message est clair, sans artifice : Coca-Cola, c’est une sensation, un instant de plaisir intemporel.
Une célébration sensorielle et saisonnière
En s’ancrant dans les émotions liées aux beaux jours, la campagne Shadows va plus loin qu’un simple hommage au passé. Elle relie le patrimoine de la marque à une expérience actuelle et universelle : le retour du soleil, les moments de détente, la fraîcheur d’un soda partagé. L’ombre de la bouteille devient une invitation à savourer la saison, en reconnectant l’objet à des souvenirs communs.
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Cette approche s’inscrit aussi dans la stratégie globale de Coca-Cola baptisée “Real Magic”, qui cherche à amplifier les émotions simples et universelles autour de la marque. Grâce à des créations digitales dynamiques, les ombres projetées évolueront en fonction du soleil, rendant chaque affichage vivant, interactif et poétique.
Une démonstration de force en branding minimaliste
La force de cette campagne repose sur la puissance évocatrice d’un design devenu culturellement incontournable. En faisant appel à la mémoire collective et à l’imaginaire sensoriel, Coca-Cola démontre une fois de plus sa maîtrise du storytelling visuel. Ici, il n’est plus nécessaire de voir la boisson pour la ressentir. L’ombre suffit à réveiller une envie, un souvenir, une émotion.
Pour Jules Chalkley, directeur de création chez Ogilvy UK, cette campagne est “un rappel puissant de la fraîcheur, de la joie et de l’intemporalité de Coca-Cola”. Et selon Dan Treichel, l’inspiration vient directement du brief de 1915 qui exigeait une bouteille reconnaissable “même brisée, dans le noir… ou par son ombre”. Une exigence créative toujours respectée, et désormais sublimée par cette campagne.
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