Lynx (connu sous le nom d’Axe en France et dans plusieurs autres pays) ne cesse d’explorer de nouveaux territoires olfactifs.
Cette fois, la marque de déodorants du groupe Unilever s’attaque à une demande récurrente des jeunes consommateurs : une fragrance conçue spécialement pour les zones intimes.
L’idée ? Proposer une formule douce, sans alcool, qui permet d’étendre l’usage du déodorant à l’ensemble du corps, sans restrictions. “Les jeunes nous ont dit qu’ils cherchaient une solution adaptée pour ces zones sensibles, alors nous avons créé un spray spécifique, avec une formule plus subtile et des fragrances plus légères”, explique Caroline Gregory, directrice globale de la marque Lynx/Axe.
Une campagne audacieuse qui joue sur l’attraction
Pour promouvoir ce nouveau produit, Axe fait appel une fois de plus à Lola MullenLowe, son agence créative de référence, et à CZAR, la maison de production qui accompagne régulièrement la marque. L’objectif : rester fidèle à l’ADN publicitaire de Lynx/Axe, qui joue sur l’attirance et le pouvoir des fragrances pour séduire.
Dans le spot principal, réalisé par Lionel Goldstein, une scène de basket-ball prend une tournure surprenante. L’effet magnétique de la nouvelle fragrance ne se limite pas aux aisselles : les joueurs sont irrésistiblement attirés par une odeur émanant d’un endroit bien plus intime.
Le concept de l’attraction olfactive n’est pas nouveau pour la marque, qui mise depuis des années sur l’idée que ses produits rendent instantanément plus séduisant. Mais cette fois, elle pousse la logique encore plus loin, en élargissant l’usage du déodorant au reste du corps – et au-delà.
Des micro-publicités conçues pour marquer les esprits
En plus du spot principal, la campagne repose sur une série de micro-publicités de 10 secondes, un format court, percutant et optimisé pour les réseaux sociaux. “Nous avons voulu combiner divertissement et audace, tout en restant dans l’humour caractéristique de Lynx”, précise l’agence Lola MullenLowe.
Cette approche ultra-rythmée permet de maximiser l’impact des spots, tout en s’adaptant aux nouvelles habitudes de consommation des contenus publicitaires. Tomás Ostiglia, directeur créatif exécutif de l’agence, souligne : “Cette campagne prouve que, peu importe la durée, une bonne narration et un humour bien pensé peuvent marquer les esprits partout.”
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Lynx/Axe mise sur l’entertainment publicitaire
Avec cette campagne, Lynx/Axe ne se contente pas de lancer un nouveau produit : la marque renforce son positionnement sur un marketing résolument tourné vers le divertissement. L’agence Lola MullenLowe indique déjà que cette stratégie de micro-anecdotes publicitaires va continuer, afin d’entretenir la proximité entre la marque et son public jeune.
En misant sur un ton irrévérencieux, une exécution ultra-rythmée et une proposition produit qui répond aux attentes des consommateurs, Axe continue de réinventer le storytelling autour du déodorant. Reste à voir si cette fragrance pour zones intimes connaîtra le même succès viral que les campagnes cultes de la marque.
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