Avec un spot décalé signé TBWA\Media Arts Lab et réalisé par Andreas Nilsson, Apple continue de faire parler sa créativité…
L’idée ? Mettre en lumière l’une des nouvelles fonctionnalités de l’iPhone 16 : l’outil de “gommage” photo. Comment ? Avec une campagne pleine d’autodérision qui prouve une fois de plus que la marque sait faire simple, drôle… et redoutablement efficace.
Une démonstration produit déguisée en sketch comique
Le pitch est aussi absurde que parfaitement maîtrisé : un jeune homme, torse nu, prend la pose dans sa chambre pour mettre en valeur ses biceps fraîchement travaillés. Mais derrière l’objectif, ce n’est ni un photographe professionnel ni un ami bienveillant… c’est sa mère, bien visible dans le miroir. De quoi casser légèrement le fantasme. Heureusement, la nouvelle fonctionnalité “clean up” de l’iPhone 16 permet d’effacer l’indésirable en un clin d’œil.
Ce scénario un peu gênant mais universel trouve son équilibre grâce à la patte du réalisateur Andreas Nilsson, reconnu pour son travail dans le clip musical et la pub (on lui doit notamment des vidéos pour MGMT, The Knife ou encore Goldfrapp). Son style visuel, à mi-chemin entre l’absurde et le soigné, colle parfaitement à la tonalité de cette campagne Apple.
La démonstration est habile : plutôt que de présenter l’outil de manière technique, la marque l’intègre dans une mise en situation humoristique, immédiatement compréhensible. C’est malin, mémorable, et terriblement efficace.
Un humour léger au service de la tech
Apple n’est pas étrangère à l’humour subtil dans ses campagnes, mais cette prise de parole montre une volonté claire de connecter avec un public plus jeune, souvent amateur de contenu court, drôle et basé sur des scènes du quotidien. Ce jeune homme qui veut briller sur Instagram ou BeReal avec un petit shooting maison fait écho à une génération où l’image est reine, mais où les coulisses sont rarement aussi flatteuses.
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Là où la marque brille, c’est dans sa capacité à capter ces micro-moments de gêne et à les transformer en démonstration produit sans jamais perdre son élégance. Il ne s’agit pas ici de rire au détriment de quelqu’un, mais de jouer avec des situations familières avec bienveillance.
L’outil de “clean up” devient alors plus qu’un simple gimmick de retouche : il incarne une forme de contrôle discret et instantané sur l’image que l’on souhaite projeter. Et ce message, Apple le délivre sans jamais l’écrire en toutes lettres.
Une continuité créative dans la stratégie Apple
Ce spot s’inscrit dans une série de campagnes récentes où Apple semble retrouver une certaine liberté de ton créatif. Après le succès critique de sa dernière publicité pour les AirPods avec Pedro Pascal, la marque continue de séduire par sa capacité à allier storytelling, démonstration technique et direction artistique léchée.
Avec cette nouvelle publicité, la fonction “gommage” de l’iPhone 16 gagne en visibilité et en désirabilité sans jamais tomber dans le didactique. Elle devient l’alliée discrète de ces moments où l’on aimerait que le monde se concentre uniquement sur ce qu’on veut montrer.
En bref, Apple maîtrise encore et toujours l’art de parler technologie sans jamais sacrifier l’humain. Et ça, c’est aussi rare qu’un selfie réussi du premier coup.
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