À l’heure où la conscience écologique est plus importante que jamais et que des actions fortes sont nécessaires, les marques, actrices principales du changement, se doivent d’agir en modifiant leurs produits et leurs services.
Et Adidas l’a très bien compris… mais peut-être pas de la bonne manière. En effet, si le consommateur prend conscience qu’il est nécessaire de changer, certaines marques, quant à elles, s’occupent simplement d’offrir cette conscience, sans forcément mettre la main à la pâte en modifiant vraiment ses produits/services. On appelle ça le greenwashing : « faire croire » que son produit est écologique, bio, respectueux de l’environnement au consommateur pour satisfaire sa conscience écologique, alors qu’il n’en n’est rien.
La dernière campagne d’Adidas pour ses Stan Smith en est l’exemple parfait. Épinglée par le Jury de déontologie publicitaire (JDP), elle semblerait induire le consommateur en erreur en affirmant que sa basket est 50% recyclée 👇
Tout d’abord, la tagline « 50% recyclée » induit en erreur. On ne peut pas comprendre si c’est la chaussure qui est fabriquée à partir de matériaux recyclés ou si elle sera recyclée une fois sa vie terminée.
La mention située en dessous, qui a pour but de clarifier le message… n’est pas clair. On comprend que la tige dans la basket est fabriquée à 50% de matériaux recyclés, mais la fin n’est pas du tout compréhensible. « Tout plastique utilisé sur le pied est recyclé », cela veut dire que 100% du plastique utilisé sur le pied est recyclé ? Est-ce que cela prend en compte la tige ? Bref, ce n’est absolument pas clair et il semble que la confusion soit faite pour brouiller un peu les pistes.
La campagne ne respecte donc pas les points de la charte de « Clarté du message » stipulé par l’ARPP, qui indique que la publicité doit être assez clair et précise sur les engagements et qualités revendiquées.
Un logo également trompeur…
En plus du message qui porte à confusion, Adidas a créé un logo pour accompagner son message : « End plastic waste ». Tout d’abord, il faut comprendre que ce n’est pas un achetant un produit qui comporte un élément fabriqué à 50% de plastique recyclé que l’on va arrêter les « déchets plastique ». La marque nous fait donc croire qu’en achetant ses chaussures, nous allons mettre un terme à l’utilisation excessive de plastique, ce qui est faux vous en conviendrez.
De plus, le design du logo a été imaginé pour faire penser au logo d’un label écologique, placé à côté du logo de la marque et de la même taille. Ça ferait clairement penser à une collaboration alors qu’il n’en n’est rien.
Sur les réseaux sociaux aussi, la marque tombe dans le gros cliché du greenwashing
Pour donner de la voix à sa campagne, Adidas a également dupliqué du contenu pour alimenter ses pages sur les réseaux sociaux. Ainsi, elle n’hésite pas à partager des visuels de sa Stan Smith avec des plantes dedans, de la terre, des racines… afin de renforcer l’attrait écologique et proche de la nature. Encore une fois, un simple principe visuel pour faire croire au consommateur qu’en achetant des Stan Smith, il sauvera la planète.
Et vous qu’en pensez-vous ? Est-ce que vous trouvez qu’Adidas a un peu abusé sur cette campagne ou au contraire, vous êtes sensible à cette démarche écologique même si elle n’est pas aussi sincère que prévu ?
