On connaissait les spots glacés visuellement, mais Coors Light vient de repousser les limites du concept en le rendant carrément physique.
Dans sa dernière campagne radio baptisée “Cold Activated Announcers”, la marque américaine a littéralement fait plonger ses comédiens voix dans un bain glacé à 42°F (environ 5,5°C) pour enregistrer leurs textes. Oui, vous avez bien lu : des pubs radio enregistrées en plein ice plunge.
Un coup de com’ givré, imaginé par l’agence alma, qui illustre à la perfection la promesse historique de Coors Light : une bière qu’on savoure quand elle est “mountain cold”, c’est-à-dire bien frappée et quand les montagnes sur la canette deviennent bleues. Sauf que cette fois, la fraîcheur ne se lit pas, elle s’écoute.
Quand la sensation devient un élément sonore
Dans le monde très codifié de la bière, où les marques jouent souvent sur les mêmes leviers (authenticité, origine, moments entre potes), Coors Light continue de creuser son sillon autour de la fraîcheur extrême. Et si jusque-là l’iconographie glacée et les canettes “cold activated” suffisaient à faire passer le message, cette campagne propose une nouvelle dimension sensorielle : faire ressentir le froid… uniquement à travers la voix.
L’idée est simple mais brillante : faire enregistrer les spots radio par des acteurs en plein bain glacé, contraints de lire leurs lignes tout en grelottant. Le résultat est aussi drôle qu’efficace : voix légèrement tremblantes, dents qui claquent subtilement, respiration saccadée… tout dans l’interprétation renvoie à la sensation physique du froid, créant une expérience sonore aussi originale que mémorable.
Comme le résume parfaitement Marcelo Pascoa, VP marketing du groupe Coors : “C’est dur de transmettre la fraîcheur des montagnes uniquement avec du son, alors on a demandé à nos talents de la vivre en vrai”. Un statement qui résume bien la démarche : ne pas juste parler de fraîcheur, mais l’incarner littéralement.
Un dispositif à la croisée du stunt et du storytelling
Au-delà du spot en lui-même, Coors Light a enrichi l’activation avec un contenu making-of vidéo, où l’on découvre les coulisses de l’enregistrement. On y voit les comédiens descendre dans les bains glacés, tenter de rester concentrés, et livrer leur performance avec courage et humour. Ce contenu, diffusé sur les réseaux et en ligne, permet à la marque de créer un vrai storytelling autour de l’opération, tout en humanisant son concept.
La campagne est aujourd’hui déployée sur les principales plateformes de streaming audio aux États-Unis, dans une logique de reach large, mais avec un message très ciblé : Coors Light, c’est la bière qui fait du froid un argument sensoriel complet. Là où la plupart des pubs radio se contentent de jouer sur le ton ou la musique, Coors joue sur le corps. Littéralement.
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Ce type d’activation s’inscrit parfaitement dans une tendance de fond du brand content : l’ultra-expérientiel, où les marques ne se contentent plus de dire ou de montrer, mais prouvent par l’action, même symbolique, ce qu’elles revendiquent.
Un terrain de jeu rafraîchissant pour la pub radio
Dans un monde publicitaire dominé par la vidéo, la radio et l’audio ont encore de belles choses à raconter, à condition d’oser sortir des sentiers battus. Et c’est précisément ce que fait Coors Light ici. Avec cette campagne, la marque démontre que l’on peut encore surprendre, même avec un média uniquement sonore, en jouant sur l’authenticité des sensations.
C’est aussi un bel exemple d’alignement total entre produit, promesse et exécution : Coors Light est une bière froide ? Alors faisons ressentir ce froid de façon directe, presque viscérale. Pas besoin de métaphores complexes ou de storytelling alambiqué : un comédien qui grelotte dans un bain glacé vaut bien mille slogans.
Avec “Cold Activated Announcers”, Coors Light signe l’une des campagnes audio les plus rafraîchissantes (littéralement) de l’année, prouvant qu’avec un peu d’audace et une bonne dose d’autodérision, on peut encore rendre une bière inoubliable… juste à l’oreille.
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