Alors que la marque de mouchoirs emblématique célèbre son 100ᵉ anniversaire, Kleenex, en collaboration avec l’agence Turner Duckworth, a entamé une refonte audacieuse et ambitieuse de son identité visuelle.
L’objectif ? Réunifier une identité qui s’était quelque peu diluée au fil des décennies et réaffirmer son image de leader mondial du mouchoir en papier, tout en résistant à un phénomène de « généricisation » qui menace les marques mythiques.
Le défi d’unifier une icône mondiale
Kleenex est aujourd’hui reconnu dans le monde entier. Mais malgré ce statut légendaire, son image visuelle manquait de cohérence d’un pays à l’autre. Comme l’explique Andy Baron, directeur créatif chez Turner Duckworth, « c’est l’une des marques les plus connues au monde, mais si vous fermez les yeux, il est difficile de visualiser une image claire et unique de Kleenex. »
Dans certains pays comme le Royaume-Uni, la marque se décline principalement en vert, alors que dans d’autres, comme les États-Unis, on retrouve le logo dans un carré. En Australie, un chiot adorable associé au produit est une figure populaire. L’absence de cohérence visuelle limitait donc la possibilité de projeter une image forte et immédiatement reconnaissable. Le défi principal consistait donc à créer une identité unique tout en respectant les particularités locales, en choisissant des éléments visuels qui évoqueraient, d’un simple coup d’œil, la marque Kleenex pour tous les consommateurs, peu importe le marché.
Un logo inchangé, une forme de couronne pour le sublimer
Turner Duckworth a respecté une consigne stricte : ne pas toucher au logo en script, une version inspirée du travail de Saul Bass en 1961. La forme fluide et élégante de ce logo est non seulement iconique mais renforce le caractère familier de la marque. « Nous sommes des designers, pas des artistes ; notre mission est de résoudre des problèmes concrets », souligne Baron. « Garder ce logo était donc pour nous une contrainte créative qui nous a aidés à structurer la refonte. »
Pour renforcer cette marque de fabrique, l’agence a introduit une forme de couronne autour du logo, une subtile évocation de la texture douce et des contours d’un mouchoir. Ce choix symbolique rappelle non seulement le statut de pionnier de Kleenex dans l’industrie mais ancre visuellement son rôle de « roi du mouchoir », une appellation presque humoristique qui vient cependant légitimer son règne sur le secteur.
Couleur : le bleu comme teinte universelle
Alors que chaque marché avait sa propre couleur dominante, Turner Duckworth a rassemblé de nombreux avis autour d’une question simple : « Si vous deviez imaginer Kleenex, de quelle couleur serait-il ? » Résultat, bien que les réponses différaient, la couleur bleue a émergé comme la teinte qui capturait le mieux l’essence de la marque. Ce bleu universel est désormais adopté comme couleur standard, véhiculant l’idée de douceur, de réconfort et de fiabilité. C’est une couleur apaisante qui installe Kleenex comme un produit réconfortant et toujours présent dans les moments émotionnels du quotidien.
La typographie Kleenex Serif : une identité textuelle unique
L’agence a également développé une typographie unique, la Kleenex Serif, qui remplace la dépendance aux polices sous licence et offre à Kleenex une voix visuelle singulière. Cette initiative va au-delà de la simple uniformité ; elle incarne l’idée que chaque mot que Kleenex transmet est une composante essentielle de son identité. Ce choix permet non seulement des économies mais amplifie la reconnaissance de la marque en faisant de chaque communication une représentation fidèle de son esprit.
Des illustrations pour renforcer l’émotionnel
En plus du logo et de la typographie, Kleenex a décidé de s’éloigner des photos de stock impersonnelles pour adopter un style d’illustration qui capture l’émotion liée à l’utilisation de ses produits. Des moments doux et universels comme le confort lors d’un rhume, les larmes de joie ou de tristesse trouvent ainsi un écho plus sincère dans des illustrations qui relient les consommateurs à la marque. Cet aspect visuel permet à Kleenex de rester ancré dans des souvenirs et des moments qui touchent, renforçant son lien émotionnel avec son public.
Une refonte pour regagner du terrain face à la généricisation
Kleenex est victime de son propre succès. Le nom « kleenex » est si universellement utilisé qu’il en est devenu synonyme de mouchoir, un phénomène connu sous le nom de « genericide », qui peut diminuer l’unicité d’une marque dans l’esprit des consommateurs. Avec cette nouvelle identité, Kleenex cherche non seulement à rassembler les divers aspects de son image mais également à réaffirmer son statut de pionnier, ancrant sa singularité et sa supériorité sur un marché où l’on n’a pas encore trouvé son égal.
Une identité visuelle qui traverse les frontières
Ce nouveau design a été lancé en ligne et sera déployé progressivement à l’échelle mondiale sur les emballages. Turner Duckworth a su non seulement restaurer une cohérence visuelle pour Kleenex, mais aussi redonner un visage moderne à une marque centenaire. En réinventant ses codes graphiques et en adoptant un style illustration plus personnel, Kleenex souhaite rappeler aux consommateurs du monde entier que derrière chaque mouchoir se trouve une histoire riche, un engagement pour la qualité et une présence indéfectible dans les moments marquants de nos vies.
Un avenir bleu et iconique pour Kleenex
Avec ce nouveau look, Kleenex montre qu’il est possible de rester pertinent tout en respectant son passé. En uniformisant son image sans perdre son essence, la marque s’offre un souffle de modernité qui lui permettra de continuer à trôner dans le cœur des consommateurs pour les générations à venir. Ce pari audacieux démontre qu’après cent ans, il est toujours possible de s’adapter, d’évoluer et de rappeler au monde pourquoi une marque est devenue une véritable icône.
