Dans sa nouvelle campagne intitulée “Icons”, Tesco bouleverse les codes traditionnels de la publicité en mettant en avant ce qui compte le plus : la nourriture.
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Accompagné par l’agence BBH London, le supermarché a décidé de déstructurer son identité visuelle en remplaçant les lettres de son nom par des images de produits alimentaires. Ce choix audacieux repose sur la reconnaissance de la marque par ses simples cinq chevrons, éléments assez puissants pour que les consommateurs fassent instinctivement le lien avec Tesco, même sans voir le logo habituel.
Quand la nourriture devient l’icône
Pour cette campagne, Tesco a mis la nourriture au centre de l’attention, au sens littéral du terme. Les lettres T, E, S, C et O ont été remplacées dans des visuels par des aliments emblématiques, capturés par le photographe Will Power. Parmi ces images, on retrouve notamment un œuf frit ou une tomate, choisis non pas pour leur ressemblance avec les lettres qu’ils remplacent, mais pour leur première lettre commune avec les lettres de “Tesco”. Par exemple, l’œuf remplace la lettre “E” et la tomate prend la place du “T”. Ce jeu avec les lettres donne une dimension supplémentaire à l’ensemble et montre une grande confiance de la marque dans la reconnaissance de son identité visuelle par le public.
Une audace réfléchie
Selon Felipe Serradourada Guimaraes, directeur exécutif adjoint de la création chez BBH, cette campagne reflète la confiance iconique de Tesco. “Il faut avoir un statut d’icône pour jouer avec son logo avec autant d’assurance”, explique-t-il. En effet, ce type de détournement ne fonctionne que si le consommateur a une relation suffisamment solide avec la marque pour reconnaître ses codes visuels, même lorsqu’ils sont modifiés. Dans le cas de Tesco, la familiarité des chevrons et du célèbre slogan “Every little helps” est suffisante pour que les passants identifient la campagne sans difficulté, même en l’absence du nom complet.
Une campagne qui repose sur la simplicité
L’idée derrière cette campagne est simple mais efficace : replacer l’essentiel, c’est-à-dire les produits alimentaires, au cœur de l’identité visuelle. Le tout est accentué par la qualité des photographies d’aliments qui captivent immédiatement l’attention. Cette approche minimaliste crée une rupture avec les campagnes plus chargées, permettant aux consommateurs de se concentrer sur les éléments les plus importants – les produits eux-mêmes.
Quand la simplicité devient synonyme de force
En jouant sur un degré d’abstraction élevé, Tesco démontre que la simplicité peut être synonyme de puissance, tant que la marque a établi une relation de confiance avec ses consommateurs. L’absence du nom complet dans la campagne n’est pas un risque, mais plutôt une preuve de maturité et d’assurance. Cette stratégie pourrait inspirer d’autres marques à simplifier leur communication et à miser sur la force de leurs symboles les plus reconnaissables.
Conclusion
La campagne “Icons” de Tesco prouve qu’une marque forte n’a pas besoin d’artifices pour marquer les esprits. En se recentrant sur ses produits, tout en jouant avec son logo, Tesco montre que même des concepts simples peuvent avoir un impact fort. Cette approche audacieuse, signée BBH London, met en lumière la confiance de Tesco dans son image de marque et renforce son statut d’icône dans le monde de la grande distribution.
