Nike sait que gagner n’est pas toujours synonyme de confort, et son dernier spot publicitaire en est la parfaite illustration.
Intitulé « Stairs », ce court métrage fait partie de la campagne Winning Isn’t Comfortable, destinée aux coureurs et sportifs de tous niveaux.
Le film se concentre sur une réalité que de nombreux marathoniens reconnaîtront immédiatement : la lutte physique qui suit une course de 42,2 km. La publicité met en scène une série de personnes aux jambes visiblement épuisées, luttant pour descendre des escaliers, se tenant aux rampes avec difficulté, et peinant à traverser la rue. Un clin d’œil subtil à la démarche maladroite post-marathon, qui devient presque une épreuve en soi.
Quand « Love Hurts » prend tout son sens
Au milieu de ce ballet de douleur et de courbatures, Nike introduit une touche d’humour particulièrement savoureuse. Une scène montre un homme dans un taxi jaune regardant d’un air perplexe un coureur qui peine à descendre les marches. C’est alors que la radio de la voiture diffuse la chanson « Love Hurts » de Nazareth, sortie en 1976. À la fin du morceau, l’animateur radio dédie la chanson à “tous ceux qui ont couru le marathon hier, en espérant que vous allez bien”. Ce clin d’œil humoristique rend la scène encore plus mémorable et ancre le message : courir un marathon est douloureux, mais c’est une partie du processus de la victoire.
« Winning Isn’t Comfortable » : un message récurrent
La publicité se termine avec le slogan désormais bien connu de Nike : « Winning isn’t comfortable » (gagner n’est pas confortable), un rappel que le succès ne vient qu’à ceux qui acceptent l’inconfort et le dépassement de soi. Ce thème est récurrent dans plusieurs campagnes récentes de Nike, notamment avec les publicités « Morning » et « Sunshine », qui montraient également les moments de douleur et d’inconfort que vivent les coureurs.
Un clin d’œil aux athlètes passionnés
Ce spot, posté sur YouTube et diffusé sur X (anciennement Twitter), a immédiatement trouvé un écho auprès des sportifs, en particulier des coureurs qui connaissent bien ce sentiment post-marathon. En quelques jours, la vidéo a accumulé des centaines de milliers de vues, confirmant que Nike sait toucher les émotions, même à travers la douleur. Avec cette série de publicités, la marque continue de s’adresser à une audience de coureurs passionnés, tout en s’appuyant sur son mantra : gagner n’est pas pour tout le monde, un message que Nike avait introduit avec force lors des Jeux Olympiques avec l’aide de l’agence Wieden + Kennedy.
En s’attaquant aux réalités physiques d’un marathon, Nike ne glorifie pas seulement la victoire finale, mais le chemin difficile pour y arriver. Cette approche humaine, mâtinée d’humour et de sincérité, renforce la connexion entre la marque et les sportifs, tout en soulignant que le confort n’a jamais été une priorité pour ceux qui visent la réussite. « Stairs » est un parfait exemple de l’alliance entre performance et authenticité qui fait la force des campagnes Nike.
