Levi’s, la marque emblématique de denim, s’est associée à Beyoncé pour une campagne mondiale audacieuse, qui met en lumière l’héritage de la marque tout en proposant une nouvelle perspective féminine sur des symboles classiques de l’Amérique. Cette alliance inédite est une célébration du style, de l’individualité et de l’empowerment féminin.
Ce partenariat n’est pas qu’un simple coup marketing : il s’inspire de la richesse culturelle et de la capacité de Levi’s à transcender les générations. Pour cette campagne, réalisée par Melina Matsoukas, Beyoncé prend la place de l’acteur principal dans une réinterprétation de l’emblématique publicité “Launderette” de 1985, une campagne qui avait marqué l’histoire de la mode et de la publicité. À l’époque, l’annonce mettait en scène un homme séduisant qui, dans une laverie automatique, retirait ses jeans Levi’s 501 avant de les laver en public. La campagne avait ravivé l’intérêt pour le modèle 501, tout en faisant exploser les ventes de sous-vêtements masculins après la diffusion de l’annonce, le tout sur fond de “I Heard It Through the Grapevine” de Marvin Gaye.
Dans cette nouvelle version, Beyoncé renverse la donne. Fini le male gaze : la star s’approprie la scène pour y apporter une touche féminine affirmée, tout en mettant en avant la versatilité des jeans Levi’s. La campagne devient ainsi une véritable ode au pouvoir féminin et à la capacité des femmes à redéfinir les codes. Selon Beyoncé, “Le denim est souvent vu à travers le prisme masculin, c’est donc important de proposer une nouvelle vision, plus inclusive”. Un message clair qui vient renforcer l’idée que les vêtements, tout comme la musique, peuvent être des outils puissants pour faire évoluer les perceptions.
Pour garantir que la campagne soit à la hauteur de cette icône mondiale, Levi’s n’a pas lésiné sur les moyens. L’équipe créative inclut des pointures telles que le photographe Mason Poole et le directeur de la photographie Marcell Rév (lauréat d’un Emmy Award), dont les visuels saisissants ajoutent une dimension cinématographique à la campagne. Cette collaboration artistique incarne l’esprit de l’Amérique iconique, mais avec un twist contemporain qui célèbre la force et l’indépendance des femmes.
Avec la direction créative assurée par TBWA\Chiat\Day LA et une production confiée à de la revolućion/PRETTYBIRD, cette campagne s’impose comme un mélange réussi de nostalgie et de modernité. La présence de Beyoncé renforce d’autant plus le lien entre Levi’s et les icônes américaines, la plaçant aux côtés de légendes qui ont marqué l’histoire de la marque, comme Marlon Brando et Marilyn Monroe.
Ce partenariat a également une résonance musicale forte. Le lancement de la campagne coïncide avec la sortie de la chanson “LEVII’S JEANS”, un morceau de Beyoncé tiré de son dernier album Cowboy Carter. Dans ce titre, elle rend hommage au denim et à ce qu’il représente pour l’Amérique. “Mon titre célèbre ce que je considère être l’uniforme ultime de l’Amérique – une pièce que tout le monde porte avec fierté”, a-t-elle déclaré. Cette fusion de la musique et de la mode renforce le message de la campagne : Levi’s n’est pas qu’un simple vêtement, c’est un symbole de liberté et d’authenticité.
Le denim, et plus particulièrement le jean, a toujours été une pièce centrale dans l’uniforme américain. Sa popularité dépasse les frontières et il est souvent associé à l’idée de rébellion, d’expression de soi et de résistance face aux normes sociales. Levi’s, pionnier dans ce domaine depuis plus de 150 ans, a contribué à cette mythologie et continue aujourd’hui à réinventer son héritage pour rester pertinent.
La campagne ne se limite pas aux États-Unis. Des vidéos publicitaires, des affichages et du contenu digital seront diffusés dans des villes clés telles que New York, Paris et Berlin. Cet ambitieux déploiement mondial illustre la portée de cette collaboration, qui ne cherche pas seulement à réaffirmer la position de Levi’s dans le secteur de la mode, mais aussi à attirer une nouvelle génération de consommatrices grâce à l’influence indéniable de Beyoncé.
Avec “Not JUST a pair of jeans, it’s a lifestyle”, Levi’s veut rappeler que la marque n’est pas seulement un fabricant de jeans, mais une institution qui accompagne les moments les plus marquants de notre quotidien. Que ce soit pour danser, travailler ou simplement se sentir bien dans sa peau, un jean Levi’s a le pouvoir de capturer cette magie que chaque personne porte en elle.
En intégrant Beyoncé dans sa stratégie, Levi’s s’adresse à un public plus large et plus diversifié, tout en cultivant un lien émotionnel plus fort avec ses consommateurs. Dans une époque où l’authenticité et la connexion sont primordiales, cette campagne marque un retour aux sources pour Levi’s, tout en établissant une nouvelle norme de collaboration entre mode et culture populaire.
Le denim est éternel, tout comme l’impact de cette campagne. Que vous soyez déjà fan de la marque ou que vous la redécouvriez sous un nouveau jour, Levi’s et Beyoncé vous invitent à célébrer l’iconographie américaine, revisité au féminin.
