Inutile de vous présenter Disney, qui est certainement l’une des entreprises les plus connues au monde. Si on connait tous les films et histoires de la marque, on connaît moins les stratégies marketing qui lui ont permis d’en arriver là.
Imaginé en 1923 par Walt Disney, « The Walt Disney Company » est depuis 2012 le plus grand groupe de divertissement au monde. Avec 65 milliards de chiffre d’affaires en 2020 et 200 000 salariés cette même année, la marque est clairement un mastodonte et une machine bien rodée.
Elle assure un business dans de nombreux domaines, comme :
- les médias et le cinéma (journaux, magazines, films, séries, TV, internet)
- le tourisme et le voyage (parc, hôtel, croisières…)
- produits dérivés (jeux et jouets, vêtements, jeux vidéo…)
Et c’est d’ailleurs cette première chose qui va nous emmener à la première leçon marketing de Disney.
1. La boucle marketing de Disney
Comme je vous le disais juste au-dessus, Disney évolue principalement dans 3 industries. Mais la force de son marketing réside surtout dans son tronc commun : les histoires et licences que la marque possède.
Elle peut ainsi facilement connecter ses différents domaines et créer un parcours utilisateur :
1️⃣ Vous regardez un film Disney au cinéma ou sur Disney+
2️⃣ Vous allez au parc pour vous immerger dans l’univers de la licence
3️⃣ Vous achetez un produit dérivé de cette licence
Disney est l’une des plus grosses entreprises du monde et base ainsi sa réussite principalement sur… le storytelling et le copywriting 🤌
2. L’immersion, le nerf de la guerre du marketing Disney
Comme tout bon storyteller, Disney arrive à nous immerger facilement dans ses histoires. Par la richesse de ses univers, les consommateurs savent qu’ils font passer un moment extraordinaire, que ce soit devant un film, au parc ou en incarnant les personnages avec les jouets.
Ce n’est pas pour rien que les parcs d’attractions « Disney World » se définissent comme les « endroits les plus magiques du monde ».
3. Les enfants deviennent adultes avec Disney
J’imagine que toutes les personnes qui lisent cet article ont grandi avec les différentes histoires de Disney. Blanche Neige, Bambi, Dumbo… vous connaissez tous ces histoires par cœur.
Et quand bien même le catalogue de Disney a changé aujourd’hui, la marque nous a conditionné à associer Disney avec le bonheur de ces histoires quand on était enfant.
C’est donc tout à fait logiquement que nous allons faire voir des films de la marque à nos enfants dans le futur. Et la marque n’a jamais eu de mal à se renouveler, il suffit de voir le succès de La Reine Des Neiges par exemple.
4. Créer une relation forte avec les personnages
Au fil des années, Disney a développé des univers forts et complets pour développer les caractères de ses personnages.
Cela permet de les rendre presque vivants et, surtout, de développer une relation puissante entre les personnages et les clients. Ainsi, les enfants sont impatients de rencontrer leurs héros préférés et veulent les incarner avec des jouets.
Ce ne sont pas juste des personnages de dessins animés, ce sont presque des amis fidèles qui grandissent avec eux.
5. Le marketing Disney doit surprendre les clients
Quand je disais que « Disney World » se définit comme « l’endroit le plus magique du monde », ce n’est pas pour rien. En effet, la marque n’hésite pas à créer des surprises tout à fait aléatoires auprès de ses visiteurs.
Cela peut se matérialiser de la façon suivante : un employé vient vous voir et vous propose de passer la fil d’attente de l’attraction devant tout le monde. Tout ça sans que vous n’ayez rien demandé.
Plus rare encore, des employés peuvent vous faire vivre une expérience Disney unique dans un autre parc du monde. Et tout ça sans que vous ne vous soyez inscrit à aucun endroit. De manière tout à fait aléatoire. Magique non ?
6. Des expériences qui se vendent d’elles-mêmes
Quel est le meilleur marketing que le bouche-à-oreille ? Disney l’a bien compris et souhaite que ses expériences soient tellement mémorables qu’elles se vendent toutes seules.
Cela consiste à combler au maximum les visiteurs lors de leurs visites dans les parcs. Ainsi, ils diront à leurs proches qu’ils ont passé une journée formidable en rentrant à la maison.
7. Être disponible toute l’année
Si cela n’affecte pas trop les films et les produits dérivés, se rendre dans un parc d’attractions en hiver peut en réfuter plus d’un. Pourtant, Disney joue particulièrement bien la carte de la magie de Noël et d’Halloween par exemple pour booster les visites à cette période.
Ils n’hésitent pas à jouer de ces thématiques dans le parc et, surtout, de proposer des offres spéciales pour inciter les clients à braver le froid.
8. S’offrir des licences populaires
Vous êtes très certainement au courant que Disney a racheté la licence de Star Wars il y a quelques années. Si les fans de la guerre des étoiles n’ont pas tous accueilli la nouvelle de la meilleure des manières, en termes de business, c’est une grosse réussite.
Disney s’est efforcé de continuer de faire vivre la licence toujours en respectant son schéma numéro 1 : les films, séries et dessins animés, puis l’expérience en parc et enfin les produits dérivés.
Qui n’a jamais voulu acheter la peluche Baby Yoda par exemple ?
9. S’adapter et miser sur les nouveaux usages
Pendant la période de Covid-19, Disney s’est empressé de lancer son offre Disney+, un concurrent direct à Netflix. La marque propose sur cette plateforme des films et séries exclusifs et invite ainsi les consommateurs à poursuivre l’expérience Disney à la maison.
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