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Étude sur les stratégies de marque : Starbucks

Depuis sa création en 1971 à Seattle, Starbucks a révolutionné en quelques années la manière de consommer le café, que ce soit à emporter ou in store. Mais l’enseigne a surtout apporté un souffle nouveau en marketing, notamment dans la manière dont on peut percevoir une marque en premiumisant un produit de grande consommation.

Starbucks est la plus grande chaîne de café au monde. Avec plus de 30 000 établissements sur le globe (dont 12 000 aux États-Unis), la marque est implantée dans environ 80 pays, compte environ 350 000 employés pour un chiffre d’affaires d’environ 24 milliards de dollars. Un véritable mastodonte pour une entreprise qui, à la base, ne vend que du café. Mais comment Starbucks a t’il pu créer un empire et une image de marque aussi puissante en quelques décennies ?

Avant de commencer cet article, je vous invite à lire le livre d’Howard Schultz (PDG de Starbucks) qui nous raconte comment, par exemple, il a redressé la firme en 2008 alors que les fondamentaux de Starbucks étaient en péril. Comment, le 26 février 2008, il a demandé à tous les clients des 7 100 Starbucks de sortir pour réapprendre à ses baristas, pendant 3 heures, comment bien préparer le café. Un livre passionnant, bien plus qu’une bonne leçon de management.

L’HISTORIQUE

Jerry Baldwin, un professeur d’anglais, Zev Siegel, un professeur d’histoire, et l’écrivain Gordon Bowker décident de s’associer en 1971 pour ouvrir le premier salon Starbucks a Seattle. Ils sont inspirés par le torréfacteur Alfred Peet, qu’ils connaissent personnellement, pour proposer des machines à café et du café de haute qualité. Les compères s’inscrivent dans une tendance hippie et profitent du développement fulgurant de la consommation de masse.

C’est en 1982 que Howard Schultz rejoint l’aventure en tant que directeur marketing. C’est lui qui va suggérer de vendre des boissons à base de café après un voyage à Milan en 1983, durant lequel il découvre les bars à espresso italien. Les fondateurs rejètent dans un premier temps l’idée, puis lui laisse sa chance en 1984 en ouvrant le premier bar à espresso dans la sixième enseigne. Le succès est au rendez-vous mais les dirigeants ne souhaitent pas en ouvrir davantage, préférant se focaliser sur leur coeur de métier : la vente de café en grains.

Schultz décide alors de créer sa propre société de bar à espresso « Il Giornale » dont Starbucks sera le principal actionnaire. En 1986, les fondateurs souhaitent se focaliser sur Peet’s (l’entreprise spécialisée en torréfaction qu’ils ont racheté en 1984) et décident de vendre leurs actifs Starbucks. C’est alors que Schultz rachète les parts, fait fusionner Starbucks et son entreprise Il Giornale et l’aventure que nous connaissons peut alors commencer.

LE NOM

Starbucks doit son nom à un personnage du roman Moby Dick. Un des officiers du Pequod, le baleinier du capitaine Achab, se nomme effectivement Starbuck. C’est le nom de Pequod qui avait été initialement choisi, avant qu’un des 3 fondateurs s’y oppose et que le second choix, Starbuck, soit retenu.

LE LOGO

L’iconique logo de Starbucks s’inspire d’une gravure sur bois scandinave du XVème siècle, une sirène avec de longs cheveux, la poitrine dénudée, tenant sa double queue. Il est notamment inspiré de la sirène de l’art roman, symbolisant la luxure. Lorsque Schultz rachète la société, il décide de modifier le logo en changeant notamment la couleur, passant du marron au vert bouteille. Les cheveux sont raccourcis afin de masquer la poitrine et éviter de « choquer » le public visé par l’entreprise dans sa stratégie de développement.

C’est en 2011 que l’enseigne décide de supprimer le nom Starbucks du logo et de ne garder que la sirène. La communauté s’empare du sujet en critiquant vivement l’enseigne, notamment sur internet où les réactions sont vives.

CIBLE

La stratégie de Starbucks cherche à accueillir une cible plutôt jeune, de 15 à 40 ans, très urbaine et en recherche d’identification. Cette cible ne va pas chez Starbucks comme elle irait chez McCafé. Elle ne cherche pas a avoir uniquement un café ou une patisserie, mais cherche surtout une reconnaissance sociale dans son achat. La coolness de la marque est ce que les consommateurs cherchent.

Son coeur de cible sont les étudiants, jeunes actifs, employés et professions « intellectuelles » type entrepreneur. Ce sont surtout des jeunes de 15 à 29 ans, très urbain, qui consomment Starbucks.

STRATÉGIE MARKETING

Le troisième lieu

Starbucks est ce qu’on pourrait appeler un « troisième lieu », et c’est comme ça que la marque aime se caractériser. Le troisième lieu, c’est un lieu après la maison et le travail, dans lequel on peut se retrouver avec des amis ou pour travailler, lire un livre tout en buvant évidemment un bon café et une patisserie. C’est l’ambition de Starbucks et c’est ce qu’elle a réussi a créer, notamment en travaillant l’architecture de ses restaurants avec des fauteuils confortables et des grandes tables pour pouvoir y travailler sereinement. Le lieu se veut chaleureux, familiale et agréable pour qu’on y reste le plus longtemps possible.

Le consommateur, un véritable ambassadeur

L’ADN de Starbucks réside surtout dans l’importance de placer le consommateur au centre de sa stratégie. Et ça commence quand ce dernier prend un café : le barista lui demande son prénom pour le noter sur son gobelet. Le consommateur se sent alors considéré par la marque et il se sent unique. C’est un moyen ultra efficace de créer de l’attachement.

Starbucks cherche via cette stratégie à créer une relation client ultra personnalisée pour générer de l’engagement et des prises de paroles enthousiastes en magasin et surtout, sur les réseaux sociaux.

Elle a notamment poussé l’expérience jusqu’à créer un site internet de suggestion « My Starbucks Idea » qui permet à quiconque d’envoyer une idée d’amélioration pour la marque. Une manière de donner la parole aux consom’acteurs et de les valoriser.

Une marque de prestance… qui coûte cher

Starbucks n’est pas une marque comme les autres. C’est une marque qui a réussi, avec un produit ultra simple comme le café, à créer un imaginaire fort autour de sa marque. Comme je le disais plus haut, on ne vas pas chez Starbucks uniquement pour son café, mais pour tout l’univers dans lequel on souhaite s’identifier. On n’achète pas simplement un gobelet, mais une prestance sociale, et les consommateurs sont prêt à y mettre le prix : le café moyen (un Latte en format Grande) coûte environ 5 euros. Une stratégie de prix bien rodée qui permet de fluctuer entre le produit premium et accessible tout en conservant l’image « haut de gamme » de la marque. C’est d’ailleurs pour ça que les consommateurs adorent déambuler dans la rue avec un mug Starbucks.

STRATÉGIE DE COMMUNICATION

Étonnement, Starbucks communique très peu sur les canaux classiques. Pas d’affichage, pas de télévision ou de presse. Pourtant, c’est la première chaîne de café au monde. Si la marque arrive ainsi ce tour de passe-passe, c’est grâce à sa stratégie communautaire et de fidélisation digitale.

En effet, le client est au centre de l’attention, notamment sur les réseaux sociaux de la marque :

37 millions de fans sur Facebook
17,4 millions de followers sur Instagram
11,4 millions de followers sur Twitter

Mais ce n’est pas uniquement en regroupant des millions de personnes sur ses réseaux que la marque réussie son pari communautaire. C’est en utilisant une stratégie sociale ultra pertinente qu’elle réussie à fidéliser ses consommateurs et à les engager, notamment sur Instagram.

À chaque étape de publication, à chaque prise de parole, le consommateur est intégré et est au centre de l’univers. Ce sont des valeurs de partage et familiale qui dominent dans la ligne éditoriale de Starbucks. Des valeurs inhérentes aux consommateurs qui se retrouvent dans ce que véhicule la marque. Et ce qui est magique, c’est que la plus part du contenu partagé par Starbucks est créé par la communauté. Ce sont principalement des photos et vidéos de fans qui sont partagées sur les réseaux sociaux, ce qui génère un effet « boule de neige » et incite de plus en plus de personnes à participer à l’engouement.

Finalement, Starbucks ne cherche pas forcément à être innovant en terme de communication, mais plutôt à être très cohérent sur tous les supports. La marque ne souhaite pas communiquer de manière top-down (c’est à dire délivrer un message via un canal comme la télévision, là où les consommateurs ne peuvent pas participer) mais préfère plutôt miser sur le social media, canal permettant l’interaction avec sa communauté.

L’ensemble de ces réseaux sociaux offrent un contenu uniquement centré sur la marque, et permettent à celle-ci de cultiver une identité très prononcée tout en impliquant au maximum les internautes de sa communauté.