Rituels, cérémonies, habitudes… des noms différents pour un objectif commun : influencer le comportement des consommateurs pour que le produit devienne un réflexe dans une situation donnée.
Autant le dire tout de suite, c’est littéralement le Graal pour une marque. Arriver à faire comprendre aux utilisateurs qu’ils doivent consommer votre produit (et lui seul) dans une situation précise et d’une telle manière est un avantage énorme, à la fois en terme de business et d’image.
L’un des exemples les plus célèbres pour illustrer cette idée est la bière Corona, à boire avec un quartier de citron dans le goulot. Cette pratique est devenue tellement évidente que personne ne sait vraiment pourquoi on fait ça, mais tout le monde le fait. En fait, c’est à la base pour « désinfecter » le goulot avec quelque choses d’acidulé. Mais évidemment, c’est aussi pour rajouter du goût.
D’après certains marketers (et selon Vanessa Krumb dont je vous ai linké l’article ci-dessus), les consommateurs associent beaucoup d’évènements à certains produits, comme aller au cinéma = acheter des pop corns, regarder un match de foot = prendre des bières. C’est pourquoi il est intéressant de voir que les consommateurs sont prêt à payer plus chère pour vivre ces rituels. Et il y a déjà beaucoup de marques qui ont déjà imposé le leur :
- Oreo : lécher la crème et tremper le biscuit dans du lait
- Corona : boire la bière avec un citron dans le goulot
- KitKat : casser le biscuit en deux (comme dans la pub)
- Moleskine : toujours rendre son Moleskine le plus créatif possible
Il est intéressant de remarquer que les marques qui arrivent à créer des rituels sont des marques « low-cost » ou mass-market (sauf pour Moleskine ici). En effet, ajouter un élément fun et différenciant à son produit permet de fortifier le caractère de ce dernier auprès des consommateurs. On n’achète plus le produit pour ce qu’il est, mais pour ce qu’il représente, pour la façon dont on le consomme. Regardons maintenant les éléments essentiels pour créer un rituel redoutable.
Les attributs :
1. Il doit s’intégrer dans un comportement qui existe déjà et ne pas « forcer » un nouveau comportement. Le rituel représente ce que les personnes font, pas ce qu’est la marque.
2. Il doit être clair et concis, sinon il ne peut pas être répété
3. Il doit être spécifique, iconique : être directement rattaché à la marque
4. Il doit avoir du sens et être pertinent, même si le rituel n’est pas nécessaire pour les consommateurs
5. Il doit être partageable : le rituel en lui même doit être visible, compréhensible et répétable
Quand le lancer :
6. Quand vous remarquez une utilisation spécifique de votre produit par les utilisateurs
7. Quand les consommateurs ont besoin d’aide pour utiliser votre produit à son meilleur potentiel
8. Quand vous souhaitez encourager un comportement sur votre produit/service
9. Quand vous voulez créer une communauté autour de votre produit/service
10. Quand vous avez besoin de vous différencier par rapport à la concurrence
Les moyens :
11. Le rendre spécifique à votre communauté. Dans ce cas, ils se sentiront unique et entendu
12. Le rendre spécifique à un évènement/moment de la journée pour donner un rendez-vous à votre communauté
13. Le rendre spécifique à votre marque (c’est le but après tout)
14. Être sur que votre rituel reflète l’image que les consommateurs ont de votre marque. Sinon il sera perçu comme… étrange
15. Le rendre amusant pour que les consommateurs l’utilisent sans se lacer
16. Encourager le rituel à travers des campagnes de communication pour qu’il devienne le comportement à adopter pour interagir avec votre produit/service/marque
17. Créer des produits pour nourrir ce rituel
Source : jonhoward.typepad.com / popsop.com / roidna.com
