Dans une entreprise, tout ne se passe pas toujours comme prévu. Il peut arriver, parfois, qu’un élément vienne bouleverser l’image d’une marque (généralement négativement).
Lorsqu’un tel élément vient perturber l’image d’une marque (par exemple la viande de cheval pour Findus ou encore le naufrage du Costa Concordia), il est essentiel pour l’entreprise de réagir. On parle alors de communication de crise. Pour y faire face, il existe plusieurs solutions : faire appel à des professionnels de la communication politique ou agences spécialisées en gestion de crise (comme l’agence LaFrenchCom par exemple) ou de gérer cela en interne. Dans les deux cas, il faut réagir et nous allons voir les meilleures solutions dans cet article.
1. Adopter une stratégie de reconnaissance
Comme son nom l’indique, cette stratégie consiste à reconnaître l’erreur, à l’accepter et à communiquer sur celle-ci en se nommant fautif. Cette stratégie est certainement l’une des plus efficaces car elle est la plus proche des valeurs de transparence et de citoyenneté que nous connaissons. Il faut également, lorsqu’on adopte cette stratégie, concentrer la crise sur un lieu, une date, une heure pour pouvoir la contenir.
Il existe deux types de stratégies de reconnaissance :
Reconnaissance totale :
Le but de cette stratégie est de clore la crise par la désignation de son responsable. Il faut cependant assumer l’intégralité de la crise pour finir rapidement ce chapitre et en commencer un nouveau.
Reconnaissance partielle :
Le but de cette stratégie est de se positionner en tant que responsable tout en conservant son image. L’idée est d’assumer les conséquences sans en reconnaitre les origines. Ainsi, la marque se dédouane des fautes faites en amont. (Exemple Findus : Oui nous avons bien distribué de la viande de cheval, mais c’est le fabricant qui l’a mis dans nos barquettes).
2. Adopter une stratégie de projet latéral
L’idée de cette deuxième stratégie est de déplacer le débat avec une contre-attaque, une accusation externe, etc. Cette stratégie est plutôt complexe et dangereuse car elle inclut des éléments externes que l’entreprise n’est pas forcément en mesure de contrôler.
Il existe 3 types de stratégies de projet latéral :
Déplacement du débat :
Le but de cette stratégie est de détourner l’attention sur des éléments positifs en communiquant sur ces derniers. Par exemple, parler des bien-faits de l’entreprise dans tel ou tel secteur, zone géographique, etc.
Contre-attaque :
Accusation directe : Le but de cette stratégie est de décrédibiliser la source de l’attaque en accusant son accusateur. Faire en sorte que l’arroseur soit arrosé en somme.
Accusation indirecte : Le but est d’insinuer le nom des coupables en cherchant à qui profite le crime.
Accusation externe :
Stratégie hiérarchique : Le but ici est de contre-attaquer sur le respect des normes en montrant que l’on fait partie d’un engrenage, que l’on n’est pas maître de la situation. (Attention, ne jamais remettre la faute sur un « plus faible »).
Stratégie du pire : Le but de cette stratégie est de détourner l’attention sur d’autres affaires en montrant que la responsabilité de l’entreprise est minime par rapport à d’autres affaires.
Stratégie de l’évitement du pire : Le but est de minimiser l’impact de l’évènement en montrant que des dommages importants ont été évités.
Stratégie de la piste annexe : Ici, le but est de détourner l’attention sur d’autres responsables en admettant sa responsabilité et surtout celle des autres.
3. Adopter une stratégie de refus
Cette stratégie, comme son nom l’indique, a pour objectif de refuser la crise, de ne pas la reconnaitre ou plutôt de ne pas se reconnaitre en tant que fautif ou même acteur. L’idée est de détourner l’attention sur un élément externe, de faire « l’ignorant » ou de simplement garder le silence.
Le déni :
L’idée ici est de décrédibiliser l’accusateur en contestant la véracité des actions. C’est généralement une technique très répandue chez les hommes politiques par exemple et notamment en matière de stratégie de communication politique.
Le silence :
Le but ici est de parier sur la non durée de la crise en refusant de répondre.
Le changement :
Cette stratégie a pour objectif de décharger toutes responsabilités sur une période antérieure. L’idée est de dire, dans les grandes lignes « Ça, c’est parce que les actions ont été faites avant le changement de notre politique de sécurité ».
Le chaînon manquant :
L’idée est de plaider la bonne foi voire la naïveté en affirmant que l’on n’a pas été informé de la situation.
4. Faire appel à des professionnels de la communication politique
Même si les grandes entreprises qui font généralement face à des crises importantes possèdent des équipes prêtes à répondre en interne, la plupart des boites ou personnages publics n’ont pas les capacités requises pour gérer ce genre d’évènement. C’est pourquoi il faut faire appel à des professionnels (comme l’agence spécialisée LaFrenchCom de Florian Silnicki, un spécialiste de la communication de crise et de la communication politique).
5. Travailler son image « avant la crise »
Il est essentiel pour une marque de travailler son image tout au long de son existence. Une bonne réputation amoindrit l’impact de la crise lorsque cette dernière intervient. En parallèle, il est capital pour une entreprise de réfléchir aux différentes crises qui pourraient venir ternir l’image de la marque, et de préparer des réponses en conséquences.
