Faire un brief créatif est certainement la tâche la plus cruciale dans le processus créatif. S’il est mauvais, alors le résultat sera forcément mauvais.
Et oui, je n’invente rien ni ne vous apprend quelque chose en disant ça. Pourtant c’est un fait et il est bon de le rappeler, car le brief créatif est trop souvent négligé. Pourquoi ? Tout simplement car on pense que les autres pensent comme nous. Qu’ils sont dans notre tête et qu’on a pas forcément besoin de retranscrire ce que l’on pense par écrit ou à l’oral. Inconsciemment évidemment.
Du coup, quelles sont les étapes cruciales du brief créatif ? Comment faire le meilleur brief possible pour faire la meilleure création possible ? Quelles sont les questions à se poser ?
1. Placer le brief au centre de la création
Comme je le disais précédemment, le brief sera la base du résultat de la création finale. Il ne faut pas prendre cette étape à la légère et passer le temps qu’il faut pour que celui-ci soit parfait. Pour caricaturer un peu la chose, imaginez que le brief est le Soleil. Toutes les planètes qui gravitent autour son les différents moyens que les créatifs vont réussir à imaginer et mettre en place. Et pour que les planètes soient alignées parfaitement, il faut que le Soleil mène la danse. (Bon ok la comparaison est foireuse mais vous avez compris le délire).
2. Pourquoi nous faisons de la publicité ?
Si vous posez cette question à vos collègues ou votre équipe, soyez sûr que vous obtiendrez un tas de réponses différentes. Et c’est essentiel d’avoir la vision de chacun à propos de notre métier. Vous pensez que nous faisons de la publicité pour faire évoluer l’esprit de la marque ? Le mec à côté de vous pensera que c’est pour simplement vendre mieux le produit.
Et pour bien briefer son équipe, il faut connaitre le point de vue de tout le monde.
3. Quelle place occupe la marque sur le marché ?
Hyper important pour se rendre compte de la taille du marché et de la place qu’occupe la marque dans celui-ci. Car si vous voulez pondre une bonne stratégie créative, il faut savoir comment la marque est arrivée là où elle est aujourd’hui.
4. Pour qui faisons ça ?
Bien comprendre la cible est certainement le point le plus important dans un brief créatif et une stratégie créative. Comprendre ses codes et dégager des insights est un must-have pour ne pas sortir une campagne bateau sans âme.
5. Se fixer un but principal
Car si votre client a plusieurs objectifs, il est essentiel de définir et identifier un but principal qui sera le « main goal » de la campagne. Si par exemple le but de la campagne est de faire de Peugeot le constructeur auto numéro 1 à Paris, alors le but principal sera de vendre le plus de voitures possible sur les 3 prochains mois à Paris.
6. Quels objectifs doit-on se fixer pour atteindre notre but ?
Si le client a déjà défini le but principal qu’il souhaite, vous devez, en tant que pro du secteur, reprendre ce but et en définir des objectifs. Ils sont le moyen d’arriver à cette finalité et ils seront les piliers de votre stratégie créative. Et bien entendu, chaque objectif est différent selon la marque.
7. Définir un positionnement de campagne
Le positionnement, c’est le nerf de la guerre en communication. Il permet de définir, en quelques mots, l’état d’esprit et l’univers d’une marque. Et il est également de créer un positionnement de campagne, même uniquement en interne, pour expliquer en quelques mots l’idée. En 5 mots, il faut que le positionnement soit percutant, fort et smart.
8. De quels médias avons-nous besoin ?
Généralement, les clients, les commerciaux et la team média se sont arrangés sur les différents médias à aborder pour la campagne : « on va faire de la télé » par exemple. Pourtant, le mieux est de travailler main dans la main avec la team média pour découvrir ensemble des moyens de communication plus adaptés à la campagne que l’on souhaite créer. Pour ne pas imposer un média autour de la campagne mais plutôt d’imposer la campagne à un média.
9. Définir des contraintes
Car oui, il y a forcément des contraintes à prendre en compte lorsqu’on travaille pour un client. Des contraintes de temps, de prises de parole, de législation, etc. Il ne faut pas les voir comme des contraintes à proprement parler car c’est généralement lorsqu’on impose des contraintes que l’on en ressort le meilleur.
