Il faut le dire, Apple a révolutionné à la fois le monde du marketing et celui de la technologie, à travers des innovations publicitaires et marketings.
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La marque a tellement innové dans le milieu de la publicité qu’elle a réussi à imposer des standards marketing. On pense notamment à la présentation des produits, aux accroches simples et aux images qui donnent instantanément envie d’acheter l’objet. C’est sous l’influence de son gourou Steve Jobs et de l’agence TBWA qu’Apple a réussi, au fil des années et des campagnes, à imposer son image si puissante. L’idée de base : rendre la technologie, secteur qui semble complexe et inaccessible, le plus simple possible. Un pari plutôt réussi lorsqu’on voit où la marque en est actuellement et l’avancée qu’elle atteint en seulement quelques années.
Ce qui est le plus spectaculaire avec cette marque, c’est sa capacité à fédérer une communauté autour de ses produits et de son image, permettant ainsi de composer une véritable armée d’avocats passionnés partout dans le monde. Un phénomène rarissime pour une marque.
Dans cet article, nous allons voir comment Apple a réussi a se créer cette « armée » d’avocats passionnés en influençant notre perception de la marque. On retrouve d’ailleurs certains de ces principes dans le très bon livre de Dr. Robert Cialdini « Influence – the Psychology of Persuasion« .
1. Créer une impression de rareté
La peur de ne pas pouvoir acquérir un bien car il ne sera plus disponible le lendemain est une technique bien connue des marketeurs. Apple, elle, arrive à feindre la pénurie en faisant croire à tout le monde que ses modèles sont bientôt épuisés et qu’il faut se dépêcher pour acheter le produit.
Ce sentiment d’urgence pousse le consommateur à se décider rapidement pour faire son choix. Par exemple, pendant les soldes, on nous fait croire à la bonne affaire en baissant les prix sur une courte période. Pourtant, on dépense notre argent pour des objets qu’on aurait certainement jamais acheté, tout simplement car on nous fait croire à la bonne affaire urgente.
La raison pour laquelle cette technique marche est que nous sommes programmés pour penser que tout ce qui est limité dans le temps est une meilleure affaire que celle qui n’a pas de durée.
Pour revenir à l’exemple d’Apple, il faut savoir que la marque vend un stock limité de produit par jour. Pour l’anecdote personnelle, je me suis un jour rendu dans un Apple Store de Floride où je voulais acheter un iPhone. Le vendeur m’a gentiment expliqué qu’ils n’avaient plus de stock et qu’il fallait revenir demain. J’étais assez surpris car c’était l’un des plus grands Apple Store que j’avais jamais vu, donc impossible qu’un tel magasin soit en rupture de stock. Il m’a donc expliqué le petit subterfuge : ils doivent vendre 800 iPhones par jour. Au delà, ils n’en vendent plus, il faut revenir demain, même si le produit est bien disponible dans l’arrière boutique. Le sentiment de rareté est alors créé.
2. L’engagement et la cohérence
L’engagement et la cohérence sont des valeurs profondément enracinées dans notre désir d’apparaître comme des individus rationnels et stables aux yeux des autres. Les personnes fausses, qui changent souvent d’avis, sont souvent perçues comme instables, mais les gens qui prennent une décision et s’y tiennent sont eux perçues comme fiables et intelligents.
L’utilisation du principe de l’engagement et de la cohérence par Apple est évidente dans leurs politiques de marque. Chaque détail, de la conception du produit, de l’emballage à la publicité en passant par l’expérience en magasin a été soigneusement conçu pour offrir la même expérience élégante à quiconque entre en contact avec Apple.
La marque est destinée à transmettre de la sophistication et, jusqu’à récemment, un sentiment de supériorité. Les fameux avocats les plus engagés de la marque ont intériorisé les valeurs d’Apple et les ont complètement intégré dans leur système de réflexion. Les valeurs véhiculées par Apple sont si fortes que les gens qui utilisent des produits Apple pensent avoir une partie d’Apple en eux.
Car, passer à un PC ou à un téléphone Android serait inconcevable pour un fan, car les valeurs de marque sont tellement enracinées dans leur système de croyance. L’adoption d’un produit non-Apple entraînerait une incohérence cognitive et pourrait potentiellement rendre un avocat d’Apple peu fiable aux yeux des autres.
3. Se montrer généreux
Ce n’est pas un scoop si je vous dis que l’homme est une espèce sociale qui a besoin de recevoir et donner pour continuer à alimenter une relation. Et souvent, ces petits gestes, ces petites attentions du quotidien permettent de garder une bonne relation avec quelqu’un.
Et bien ça, Apple l’a bien compris. En effet, la marque utilise ce petit procédé pour nous donner l’impression de toujours nous offrir de petites attentions, de toujours penser à la petite touche qui vous fera dire « Ils sont sympas chez Apple ». On parle donc ici de tous les petits gadgets qui donnent cette perspective, en plus des petits cadeaux comme l’album de U2 offert (imposé) sur iTunes.
4. Être autoritaire
C’est comme ça : on a plus tendance à croire quelqu’un d’autoritaire (ou du moins qui inspire une autorité) lorsqu’on doit prendre une décision cruciale. Apple l’a bien compris et l’exemple le plus probant est celui du Genius Bar. En effet, rien que dans le nom, le ton est donné.
Comment ne pas croire quelqu’un qui vous explique comment il va réparer votre appareil lorsqu’il s’appelle « Génie » ? Ce terme apporte une forte autorité aux décisions et il est difficilement plus compliqué, après leur avoir parlé, d’aller se référer au petit technicien du coin, n’est-ce pas ?
5. La preuve sociale
Comme l’autorité, la preuve sociale est un moyen cette fois-ci encore plus rapide de faire prendre une décision aux gens, avec encore moins de réflexion. Nous sommes particulièrement influencé par la « preuve sociale » comme prise de décision lorsque nous nous sentons en « insécurité » et lorsque nous avons besoin de conseils extérieurs.
Par exemple, les testimoniaux permettent au client d’être rassuré que d’autres personnes aient trouvé le produit fonctionnel et qu’il n’y a aucune raison de s’inquiéter. Et ce qui est magique, c’est que les hommes pensent instinctivement qu’un groupe de personnes ne peut pas se tromper et sont donc plus enclin à croire ce groupe plutôt qu’une seule personne (et plus le groupe est grand, plus il est difficile d’aller à son encontre). Il y a d’ailleurs énormément de citations, illustrations, oeuvres et expériences autour de ce thème passionnant.
Il y a un exemple très flagrant sur ce principe qui n’a rien a voir avec Apple, ce sont les séries comme Friends qui balancent des rires enregistrés au moment où il faudrait qu’on rigole.
Dans le cas d’Apple, cette 5ème technique est certainement la plus utilisé par la marque. Tout d’abord, ils ont créé une communauté de fans (les fameux avocats) à travers la bannière « Think Different » et le fameux spot 1984 (à redécouvrir ci-dessous). À travers ce slogan, la marque nous fait croire qu’il est de notre devoir de penser autrement. Cette petite phrase qui pourrait paraître insignifiante pour les non-publicitaires est un véritable bijou d’inventivité. Faire croire à des millions de personnes qu’ils sont plus intelligents que les autres en achetant les produits Apple fut une telle réussite qu’elle propulsa la marque là où elle est aujourd’hui. Apple a justement pris le contrepied de cette preuve sociale pour vendre ses produits.
Plus qu’être original, Apple est un véritable choix de vie pour ses clients et acheter un produit Apple, c’est entrer dans la « secte ». Et une fois dans cette secte, nous devenons nous même une preuve sociale.
6. Le sentiment d’aimer
Le sentiment d’aimer a un effet immense sur la communication persuasive. Ce sentiment est si puissant que c’est peut-être la tactique la plus utilisée dans toute communication persuasive.
Apple est certainement l’entreprise qui présente le mieux ses produits. Les photos, les emballages, les sites Web, le design des magasins… tout contribue à cette attirance physique qui alimente la persuasion du message, permettant à Apple de gagner en crédibilité.
La marque s’assure que tous les points de contact qu’elle entretient avec le consommateur soient une expérience à part entière et soient tout simplement beau. Il n’y a qu’a regarder lorsqu’on déballe un iPhone ou un MacBook, rien que d’ouvrir la boite est un véritable rituel et donnerait presque un orgasme au plus fragile d’entre nous.
Pour nous faire aimer ces produits, Apple utilise également l’endorsement et le placement de produit (la marque a été leader en terme de placement de produit en 2014 !).
Conclusion
Si nous venons de voir 6 techniques qu’Apple utilise pour nous influencer, il y a une dernière technique que la marque n’utilise toujours pas : le neuromarketing. Peut-être un filon que la marque exploitera une fois qu’elle en aura trouvé l’utilité ?
